Con la celebración de la edición número 60, y con la cifra récord de 35 mil piezas inscritas, hoy comienza el Festival de Cannes. Este año veremos nuevos actores como las compañías de las relaciones públicas, las consultoras
de marcas y las empresas que trabajan en innovación, que empiezan a encontrar su
lugar en el festival más importante de las comunicaciones publicitarias en el
mundo.
Como de
costumbre, vale la pena sacar un momento para mirar aquello que puede llegar a resonar
más fuerte. Así como lo que podría llamarse “tendencias” que más bien serían
estilos que comienzan o siguen marcando la forma como las mejores agencias del
mundo deciden dirigirse al consumidor buscando la efectividad. Los nuevos
lenguajes, más que las ejecuciones, resultan lo más interesante para descubrir
las estrategias que están buscando conectar, impactar y conversar con los
consumidores.
Tal vez
la primera de las observaciones es como Cannes Lions se ha convertido en un
espacio lleno de experimentos técnicos, tecnológicos y de comportamiento
humano. Nada que sea nuevo pero que sigue marcando fuerte. Por momentos parece
que fuera a convertirse en el festival que premia a los desarrolladores o a los ingenieros
electrónicos. Me refiero a piezas como
el generador de agua potable de UTEC Perú, un website que
se navega con la mirada o cientos de ideas relacionadas con invitar a la gente
a no manejar cuando bebe, ayudados por la tecnología (Caso: Los boletos del
metro que se pagan con una lata de Antartica en Brasil).
Pequeñas o grandes mejoras mediante la tecnología y que las marcas patrocinan o
promueven. De hecho, muchas de ellas están en la categoría de innovación, la
más nueva del festival. Un buen ejemplo, ya finalista, es el de Terra para la privacidad
en las favelas brasileras. Muchas son campañas
de bien social, pero otras muchas han seguido explorando la interesante línea
que busca conciliar el bien social con los objetivos de venta de la marca. En
este sentido, vale destacar el caso de Glad Tent para evitar los
desperdicios luego de los festivales de música.
En otra
esquina, quizás la que más da de qué hablar, están todos aquellos casos que casi
no sería necesario inscribir en el Festival pues fueron noticia en las primeras
planas. El más destacado y gran caso de este año es, sin duda, el salto de
Felix Baumgartner, una iniciativa de RedBull, rompiendo
récords y desarrollando acciones que hasta ahora siempre se esperaban de los
gobiernos, los institutos de investigación o las universidades, nunca de una
marca. Otro ejemplo de ideas de marcas que lograron noticia son los mensajes en
el cielo de Paddy Power.
Sin duda, acciones que sirven como grandes iniciadores de conversaciones, el
santo grial de las comunicaciones publicitarias hoy.
Precisamente
en el sentido de generar conversaciones está el caso de los 100 años de Oreo que
logró demostrar el poder de una idea hecha con posts, en un mundo en que cada
día se hace más irrelevante la conversación de las marcas compitiendo con por
cada milímetro del muro de Facebook de los usuarios.
En otra
esquina están aquellas acciones coherentes con la estrategia de la marca y que
vienen a reforzar una línea de comunicación consolidada. Es el caso de Dove con sus dibujos
forenses sobre cómo las mujeres se ven vs como las ven, o la maquina vendedora
de Coca-Cola que une
países para reforzar el sentido de optimismo y conexión del mundo. Serán sin duda premiados porque sus líneas de
comunicación son un refuerzo de lo que ya conoce y admira la industria.
Bueno, y para finalizar, también hay comerciales. Y
hay que decirlo así, con mucha ironía. Hace menos de una década, cuando se
hablaba de Cannes se hablaba de un reel de comerciales. Eso era Cannes Lions.
Hoy también hay comerciales, lo que pasa es que igual que en esta nota, ya no
son los protagonistas. Los comerciales que seguramente serán más destacados
este año, son aquellos que Youtube ya hizo famosos. Los bebés de Evian, el papel
higiénico luchando contra el iPad de Le Trèfle, o el comercial
del niño de VW.
Ahora ya no se les llama comerciales sino más bien videos virales porque es
contenido líquido que se consume a través de diferentes plataformas.
Pero
quizás la lección más importante que nos dejará Cannes este año es la conexión
que ahora tenemos que lograr entre los contenidos y la efectividad. Hablamos de
contenidos más que piezas con la idea de que cada vez más entendamos que lo que
hacemos es material para el cual no importa el medio. Únicamente importa que la
gente quiera y pueda compartirlo. Y la
efectividad, con un gran peso en el puntaje total, obliga a las agencias a
generar ideas que realmente impacten sobre las ventas. Este hecho ataca directamente un cuestionamiento
que por años se le hizo al Festival. Así que en un mundo de contenidos, con la
efectividad en la mira, veremos en los
próximos días aquello que puede llamarse lo mejor de lo mejor.
