Hace
poco, escuchando a la directora global de marketing digital de una de las
compañías de consumo masivo más grandes del mundo, salió una afirmación que
dibuja, en mi opinión, el reto más complejo que tendrá el marketing en esta
década. La afirmación decía que el momento de contenido y el momento de
transacción son muchas veces ya un mismo momento. Es decir, la comunicación con
el consumidor para generar el conocimiento sobre la marca y darle a conocer
nuestra oferta se traslapa con el momento el que la gente compra. Pensemos en
Amazon.
Mientras
se ven las opiniones de los usuarios actuales del producto o quizás el video
que enseña como funciona (contenido) está ocurriendo casi simultáneamente el
momento en el cual la gente compra (comercio) el producto. Así que hoy el
e-commerce y el e-content son dos caras de una misma moneda. Los
anunciantes no pueden seguir pensando estos dos momentos como instancias
independientes. Los contenidos tanto generados por la marca como generados por
otros consumidores están hoy presentes en el momento de la transacción. Esto
quiere decir que tenemos que pensar la transacción en términos completamente
diferentes a como lo hacíamos hace unos años cuando la gente veía el comercial
de televisión (3 veces, decía la regla) y luego, días o meses más tarde,
visitaba la tienda para hacer la compra.
Por
esto, tiene mucho sentido lo que decía recientemente AdWeek
en un artículo que afirmaba que Amazon era el gigante dormido de la publicidad.
La razón es muy clara: nadie tiene tanta información sobre el momento de la
transacción como Amazon. Como coinciden varios analistas: Amazon se convertirá en
los próximos cinco años en una de las principales empresas de medios. Esto
quiere decir, generación de contenidos, pues entenderá exactamente qué
elementos de comunicación requiere un consumidor para llegar a la compra. En
los últimos años, Amazon se ha fortalecido como uno de los principales proveedores
de contenido bajo demanda. Y esto significa poder entender de una misma persona
sus gustos e intereses en cuanto a los contenidos y también sus comportamientos
de compra.
Por ejemplo,
Amazon podría generar, para los amantes de una serie de televisión, un mensaje
en el que el protagonista de la serie recomiende el producto. Para el resto de
los consumidores podría usar otra celebridad u otra forma de comunicación. Esta
es sólo una de las millones de opciones para la generación de contenido que se
generan cuando se conoce tan profundamente al target.
Las
compañías que trabajamos en generar contenidos comerciales para las
marcas tenemos que entender la relevancia de esta mezcla. El camino hacia la
compra es muy diferente hoy y nos exige nuevos lenguajes y nuevas velocidades
de comunicación. Si bien no todos los productos se venden en Amazon y no todos
los productos siguen la misma ruta de compra, entender la fusión de
comunicación y contenido resulta muy interesante. Así como a las agencias de comunicación nos tocó en algún momento romper la barrera entre el BTL y el ATL para entender que eran parte del mismo proceso de comunicación, tenemos que romper el límite entre comercio y comunicación. De esta manera, para los anunciantes aparecen
dos grandes preguntas. Quienes comiencen a resolverlas estarán delante de sus
competidores: ¿Qué puede hacer tu marca para generar contenidos relevantes en
el momento de la compra? y ¿Qué nuevas tecnologías puedes incorporar
para que los momentos de generación de contenido se conviertan en oportunidades
para la compra?
