No sé
si se puede ser tan categórico para decir que con el 2012 terminarán los
“posts” en redes sociales como Facebook con los que las marcas dan las cuotas
de “branding” diarias a sus lectores. Seguramente no. En el 2013 seguiremos
viendo estos pequeños mensajes de las marcas que proliferan en los “fanpages”
ante un consumidor cada vez menos interesado y unas plataformas (hablando de
Facebook específicamente) que ajustan el algoritmo para complicar cada vez más
que los contenidos de las marcas aparezcan de manera espontánea.
Y aquí
hay dos fuerzas que mueven todo esto: En primer lugar, una que podríamos llamar
la realidad del mercado. Las plataformas sociales están necesitando
rentabilizar el negocio y no tiene mucho sentido que marcas gigantescas, con
presupuestos inmensos de publicidad logren difundir sus mensajes únicamente con
“alcance orgánico”. Los mil, dos mil o
treinta mil “likes” que obtiene un “post” en un día son miles de dólares que la
plataforma está regalando, de alguna manera. Esa es la verdad. Facebook está
proporcionando la plataforma sin pago alguno por cada post ni por el espacio
del “fanpage”.
La
calidad del mensaje siempre fue un valor agregado, nunca fue la esencia. Nunca
una estación de televisión pasó un comercial gratis a un anunciante únicamente
porque el mensaje era muy divertido o muy atrayente. Así que la calidad de los
posts (chistosos, útiles o interesantes) es sólo un valor agregado que puede
hacer que se genere el tan deseado “alcance orgánico” pero las plataformas no
dejarán que sea la única moneda de cambio. Los gerentes de marketing que
esperan que el community manager sea el que haga todo el esfuerzo a partir de
su “creatividad” tienen que entender que ese es un trabajo que aporta, acompaña
y hace más grande la inversión, pero difícilmente puede reemplazarla.
La
segunda de las fuerzas que empuja la desaparición del “post” como lo conocemos
hoy es lo que podríamos llamar “el desgaste del tip”. Es decir, la abundancia
de estas dos líneas que le repiten lo mismo al consumidor cada día: “Descubre
nuestros nuevos productos”, “Hoy es un día para reunirte con tus amigos”, “Hoy
llama a alguien con quien no has hablado hace tiempo”, cuando no es el
aburrido: “Dinos qué te gustaría hacer
hoy” o “Comparte esta foto si se parece a lo que estás sintiendo hoy”, con un
larguísimo etcétera de publicaciones que congestionan los muros de los
consumidores sin aportarles absolutamente nada.
Hace
poco hablando con un destacado director creativo digital, tal vez uno de los
mejores de Iberoamérica me decía que las marcas no deberían tener “posts” sino
historias. Y me hizo mucho sentido. Creo que los mejores ejemplos en redes
sociales son las marcas que logran tener campañas coherentes y continuas que
hacen que el consumidor se encuentre con contenidos interesantes y que superan
el breve y desgastado “tip”. Diría que es como si Vogue o National Geographic eliminaran
todos los artículos y sus páginas las llenaran únicamente de tips. Se perdería
la esencia de los contenidos que tiene que ver no sólo con un mensaje sino con
un desarrollo, una historia, una continuidad. Cada vez vemos que los “post” en
sí luchan con la indiferencia de un consumidor al que sólo se engancha cuando
el post es resultado de algo interesante que ocurre en la vida real (verdadera
creatividad), que trae un beneficio para él o que trae una historia que tiene
una continuidad y que el consumidor quiere seguir.
Por eso
creo que el post escueto, aquella frase con la que el community manager trata
de seducir tiene muy poco futuro. Esto no quiere decir que no se pueda ser muy
creativo y generar un alcance orgánico muy relevante. Desde luego que sí.
Entendiendo que la creatividad suma alcance y suma impacto. Lo demás, como todo
en esta vida, será publicidad paga. Nadie ha logrado inventar un modelo que
reemplace el hecho de que los anunciantes pagan por estar donde está la
gente. Así ha sido siempre. Hace años la
gente estaba en televisión y hoy está en Facebook.
