Creo que uno de los grandes aprendizajes
que nos queda de la interacción diaria con los consumidores en las redes
sociales tiene que ver con las motivaciones o intereses que los hacen
convertirse en nuestros fans o nuestros seguidores. Una investigación
desarrollada por e-Marketer el año pasado demostraba que la principal razón por
la cual alguien se hace fan de una marca en redes sociales tenía que ver con la
búsqueda de ofertas especiales o descuentos. Pareciera que la manera como este
consumidor hiper-crítico, hiper-práctico e hiper-pragmático se aproxima hoy a
nuestras marcas es como diciendo: “Si no me das algo real y tangible, no me interesa
tener una relación contigo”.
Hasta ahí parecería que el mundo de las
redes sociales para las marcas estaría condenado a ser un servicio de cupones.
Sin embargo, no podemos olvidar otros factores que también han guiado desde
siempre la preferencia de los consumidores: Identidad, acceso a información
sobre la marca, vivir una experiencia, conectarse con otros, hacer parte de una comunidad. Tal vez lo
más interesante es que en la interacción diaria con los consumidores vemos como
los posts que traen información sobre la marca o sobre el producto son, en la
gran mayoría de los casos, los que generan mayor interacción (likes, shares y
comments).
La razón es simple, como concluía esta
semana una amiga experta en medios digitales: Es obvio que si el post es sobre
el producto, el consumidor tenderá a expresar su gusto pues si se hizo fan de
la marca es porque los productos significan mucho para él. Así ocurre con
marcas de refrescos, de autos y de ropa. Nada genera más likes en una marca de
vestuario que el anticipo de la nueva temporada, por ejemplo. Contenido
realmente valioso relacionado con la marca.
Sin embargo, no podemos desconocer una
gran verdad: Cuando le decimos a los consumidores: “compra”, “disfruta”, “antójate”
con la foto de alguno de nuestros productos, no es tener una conversación. Sólo
por el haber expresado su afinidad con la marca, no podemos olvidar que las
redes sociales son conversación y no “broadcasting”. Así que el reto sigue
siendo traer la gente a la marca, conversar sobre temas que le interesen sin
que se sienta nuestro “hambre” de comerciantes por querer vender. La
conversación no es algo fácil y menos entre una marca y un consumidor, pues es
un fenómeno totalmente nuevo en el mundo de la comunicación. Estábamos tan
acostumbrados a preguntarles y registrar sus respuestas detrás del vidrio de la
cámara de Gesell, que ahora nos cuesta entablar una conversación.
Tal vez las claves que inspirarían esa
conversación son bastante simples: En primer lugar, contenido interesante (dime
algo que no sepa, déjame ver algo antes que los demás). Segundo: Prémiame de
alguna manera (No se lea “cupones”) pero sí trivias, juegos o actividades que
hagan que la gente pase un momento divertido y pueda tener acceso a algo
valioso para ellos. A veces la mejor recompensa es un trofeo virtual o un reconocimiento
que pueda postear en su muro, por ejemplo. Por último, quizás lo más
importante: no olvidar que la conexión no es entre el consumidor y la marca
porque las redes sociales no son un correo directo. En el mundo de las redes
sociales la conexión es entre consumidores. Por eso en el citado estudio de
e-Marketer, la gente habla de compartir experiencias o escuchar a otros
usuarios como una motivación esencial. Así que toda actividad que permita
conocer y profundizar la relación con otras personas estando de por medio la
marca, siempre será bien recibida por la gente. De esta manera, cuando el consumidor se hace fan de nuestra marca
lo que realmente nos está diciendo es: Diviérteme, sorpréndeme, aconséjame y
escúchame.
