Es muy común encontrar marcas que luego
de crear un espacio en las redes sociales se preguntan: ¿Y ahora de qué hablo?
La razón es muy simple: Vienen de una cultura de publicación, no de una cultura
de conversación. Quizás el más básico de los errores en las redes sociales es
verlas como un espacio en el cual publicamos avisos, mensajes o comunicados de
prensa. Es frecuente ver marcas que siguen diseñando volantes promocionales,
por ejemplo, pero ahora en vez de mandarlos a imprimir, los postean en su fanpage.
No quiero decir que las redes sociales no
sean un espacio interesante para que los consumidores se enteren de las
novedades de la marca. Desde luego que sí. Lo que ocurre es que cuando la
relación se basa únicamente en esos mensajes institucionales, se pierde el
sentido de conversación. Como muchos autores y expertos en redes sociales lo
han señalado, hace falta romper muchos paradigmas, entre ellos el deseo de
seguir haciendo monólogos, algo que le da mucha dificultad a algunos gerentes
de marca.
Pero volvamos a la pregunta inicial: ¿De
qué puedo hablar en las redes sociales? Mi recomendación se puede resumir en
una palabra: Convicción. Esta es la esencia de cualquier conversación. Hay que
dejar de lado la idea de que conversar en las redes sociales es anunciar la
marca. Tampoco es un ejercicio de argumentación y menos hay que pensar que
estar en las redes sociales es mandar a cuentagotas el brochure corporativo de
a una frase por día. Ante la
pregunta de muchos clientes y marcas, recomiendo seguir tres pasos básicos:
Paso
1. Establecer un punto de vista. En las redes
sociales, así como en la vida, nada es peor que hablar con alguien que no tiene
un punto de vista. Aquellos que van moviéndose por el mundo según la opinión de
otros, son aquellos con quienes nadie quiere conversar. De los contrastes nace
la discusión y el sabor de una conversación. Desde luego que no es fácil, pero
lo primero que las marcas deben hacer es definir un punto de vista. Algo que
conecte la marca o la categoría con la vida. Así como Coca-Cola, la marca con
mayor cantidad de fans en Facebook, tiene un punto de vista: “Siempre hay que
mirar el lado positivo de la vida”. Cuando se define una convicción, entonces
será fácil encontrar un comentario, un video, un personaje o un evento, que
apoye ese punto de vista. En el ejemplo de Coca-Cola habrá mil casos de
personas, actividades o pensamientos que apoyen esa convicción. Si miramos el
fanpage de Coca-Cola en Facebook, hay un punto que conecta todos los posts:
optimismo. Eso es tener un punto de vista.
Paso
2. Encontrar el tiempo en la vida de la gente, no en la agenda de la marca. En otras palabras: Entender de qué tema estaría dispuesta a
hablar la gente. De hecho, el primer ejercicio para esto es darse a la tarea de
escuchar lo que nuestro target habla en las redes sociales: Cuáles son los
posts más leídos, los tweets más retweeteados, los videos más comentados. En
realidad, este paso nace de un conocimiento profundo del target: Aquello que le
preocupa, que le interesa o que lo entusiasma en la vida. Igual que cuando uno
quiere generar una conversación con alguien, trata de buscar un punto en común
para despertar interés.
Paso
3. Conectar la convicción con el beneficio que busca la gente. Este paso es esencial pues si nos quedáramos con el paso número
dos, generaríamos una convesación muy intersante para el consumidor pero que no
tiene nada que ver con la marca. Y hay que ser realistas: Las marcas no entran
en las redes sociales para entretener a la gente o para ocupar su tiempo. Es
obvio que esperan capitalizar ese esfuerzo con resultados en ventas (llámese
conocimiento de marca, lealtad, conexión emocional, preferencia, etc.). Cuando se
conecta la vida del consumidor con la convicción de la marca, entonces se habrá
encontrado un espacio en el cual se puede generar una conversación propia.
Siguiendo con el ejemplo de Coca-Cola entenderemos que el beneficio que busca
el consumidor en este caso es encontrar el lado positivo y recibir mensajes
optimistas. La marca lo hace de manera natural porque cree que en la vida “siempre
hay que mirar el vaso medio lleno”. De manera que la conversación fluye
naturalmente. Si alguien está de acuerdo que en la vida siempre hay que mirar
el lado positivo y además busca mensajes optimistas porque siente que le hacen
más feliz la vida, entonces encontrará en el fanpage de Coca-Cola un espacio
interesante de conversación. Coca-Cola, por su parte, está generando una base
de consumidores leales y simpatizantes de la marca. Es un “match” perfecto:
Convicción y beneficio.
No quiero decir que sea fácil encontrar
esa combinación. Pero creo que las marcas invierten mucho tiempo en definir
su esencia de marca y también ponen mucho talento e investigación en entender
al consumidor. La cuestión es conectar inteligentemente esos dos puntos para que surja una conversación interesante. Tal como cuando uno se
encuentra con alguien que comenta algo con una perspectiva novedosa y es
justo un tema del cual a uno le gusta hablar. Se produce magia. Esa magia que
hace que pasen horas y horas, y uno quiera seguir conversando. De hecho hay
muchas marcas que lo hacen muy bien: Han convertido sus fanpages en lugares de
conversación mágica. Gana la gente y gana la marca.
