Cada vez parece más recurrente que las
compañías dedicadas a la comunicación en el mundo digital están buscando
incorporar planeadores estratégicos que les ayuden a trazar el norte de sus
actividades de comunicación. A medida que más planeadores
estratégicos entran en estos espacios se hace más pronunciada la pregunta
evidente: ¿Qué hace un “digital planner” diferente a un “planner”? O lo que es
lo mismo: ¿En que se diferencia la estrategia de marca y la estrategia digital?
La respuesta rápida: En nada. No hay dos
estrategias ni debe haber dos pensamientos de marca. Pero es importante dar
algunos matices a la respuesta. Quizás la mejor forma de entenderlo es entender
de dónde surge la necesidad de los estrategas digitales. En realidad, su origen
tiene que ver con aquellas agencias de comunicación enfocadas en soluciones
digitales que veían como su porción del negocio en la comunicación del cliente
se limitaba pues siempre había una estrategia dictada por alguien más que los
ubicaba a ellos en tácticos, agentes que aplicaban, adaptaban o seguían un
pensamiento dictado desde otras instancias.
De esta manera, comenzaron a buscar
personajes clave, muchos de ellos provenientes de agencias tradicionales, otros
fueron planners que nacieron en las nuevas agencias digitales. En ambos casos, comenzaron
a ser interlocutores muy apreciados por los clientes pues eran personas con la
capacidad de orientar los desarrollos creativos en el sentido correcto, según
los objetivos de la marca. Pero su labor nunca fue diferente a la de un
estratega: Entender los objetivos de una marca, adentrarse en el mundo del
consumidor, y a partir de ello, trazar unos lineamientos que aseguren que las
ejecuciones creativas se dirijan en el sentido correcto.
Recuerdo hace unos años hablando con Joe
Crump, cabeza global de estrategia en Razorfish, le pregunté si él veía alguna
diferencia entre los planners y los planners digitales y su respuesta fue
contundente: Ninguna. Obviamente, decía, y así yo lo creo, que un planner que
trabaje en proyectos digitales tiene que entender las herramientas, los medios
y las plataformas digitales. Entre otras razones porque en esos espacios es
donde están los consumidores pasando cada vez más tiempo. Así que un planner
que hoy no entienda las plataformas digitales está obsoleto pues estará
renunciando a entender las dos, tres o más horas que algunos targets pasan
conectados cada día a las plataformas digitales, sean fijas o móviles.
Creo que es hora de cerrar la brecha semántica
y hablar de planeadores estratégicos como todos aquellos que estudian y
entienden al consumidor y a las marcas en sus realidades actuales. Para esto,
necesitamos que los estrategas más tradicionales se aseguren de entender las
plataformas digitales, sin olvidar que ser usuario de las redes sociales, por
ejemplo, no significa entenderlas. Es preciso aprender a leer los
comportamientos de los consumidores en esos espacios. De esta manera, ser
realmente estrategas, es decir, con la capacidad de entender a los consumidores
en todos los lugares donde se encuentren. Desterrar definitivamente el adjetivo
que casi equivaldría a hablar de “planners televisivos” o “planners de
impresos”. En síntesis, lo importante es entender siempre que el medio no es la
estrategia sino uno de los territorios donde ésta puede vivir.
