En marketing, como en la vida, primero lo
primero
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Todos hemos escuchado un concepto que ya parece
una obviedad: Tan importante es la etapa de planeación como la etapa de
evaluación. Y desde luego resulta claro que no puede haber evaluación si no se
ha construido una base sólida en el proceso de planeación. Sin embargo, en los procesos de desarrollo
de campañas de comunicación parece que todo funcionara al revés. Muchas marcas están poniendo no menos
del 90% del presupuesto de investigación en la evaluación de las piezas y
quizás menos del 10% para obtener la materia prima (conocimiento del mercado y
el consumidor) para el desarrollo de la campaña.
Los recortes de marketing han hecho a
muchas compañías “planear por instrumentos” y dejar todo el presupuesto al
momento de la evaluación. Una dinámica que no tiene ningún sentido pues si la
campaña no se ha construido apropiadamente, el resultado inevitable será que
las piezas no funcionen, con lo cual quizás el proceso de evaluación no tome
una sino dos o hasta tres rondas. Vemos una y otra vez directores de marketing
que descubren valiosos e interesantes insights durante el proceso de
evaluación. ¡Qué absurdo! ¿No sería más práctico, económico y eficiente para
todos llegar al pre-test con piezas construidas con toda la solidez de un
proceso de planeación estratégica y creación con toda la información sobre el
consumidor?
En un mundo lógico, la etapa de
construcción de las bases para una campaña deberían llevarse la mayor parte del
presupuesto y de los esfuerzos de investigación. Si se desarrolla una
plataforma lógica de comunicación, la evaluación tendría la función para la
cual fue creada: Mostrarnos que estamos en el camino correcto y no, como ocurre
ahora, que nos muestra que aún no hemos trazado el mapa ni elegido el mejor
camino. Creo que los directores de marketing le dan hoy excesiva importancia a
la evaluación de las campañas (una queja generalizada de la industria)
principalmente porque es el único contacto que se tiene con los consumidores y
con la realidad del mercado.
Y creo que no es sólo un tema de
presupuestos de investigación. El desbalance entre la planeación y la
evaluación se vive también en el manejo del tiempo. Nos tomamos dos días para
desarrollar una campaña y seis meses para evaluarla (considerando los procesos
y re-procesos). Recuerdo alguna
vez un cliente que llegó hasta la agencia para pedirnos que antes de una semana
debía desarrollar la plataforma para los próximos diez años para la marca. Mi
pregunta fue: ¿Tiene sentido invertir tan poco tiempo en investigación,
pensamiento y análisis en algo que tendrá tan largo impacto? El cliente se fue
y nunca regresó. Seguramente encontró alguien que en una semana le trazó el
futuro de los próximos diez años pero no me cabe duda que sin la profundidad ni
la rigurosidad necesaria.
Y este desbalance que le ha quitado los
recursos a la etapa de planeación no es sólo una queja de los planificadores
estratégicos. Es una preocupación de todos los que saben que ninguna gran idea,
ninguna acción de alto impacto puede ser el resultado de un golpe de suerte. Las
construcciones sólidas toman tiempo y necesitan recursos. Hay compañías que
están atando los bonos de desempeño de sus directores de marketing a los
resultados de los pre-tests de comunicación, una situación absurda si pensamos
que el foco se vuelve lograr un puntaje en la evolución y no, como debería ser,
desarrollar campañas sólidas, impactantes y útiles para la marca.
Creo que vale la pena revisar la importancia
que hoy se le da al proceso de planeación estratégica. No es gratuito que las
marcas más valiosas del mundo lo hagan con absoluta rigurosidad. Pero sobre
todo, creo que hoy más que nunca hay que tener muy presente que las
evaluaciones son parte del proceso pero nunca pueden ser la piedra angular.
