No olvidar a Bill Bernbach: un propósito para el 2012
Terminó el año en el que se cumplieron 100 años del nacimiento de Bill Bernbach, fundador de DDB y el hombre más influyente en la historia de la publicidad. Una de las buenas lecturas de vacaciones fue el recién publicado The Real Mad Men, el libro de Andrew Cracknell que cuenta muchas de las historias de los genios que inspiraron a los personajes de la serie Mad Men. Quizás lo más interesante del libro es conocer muchas anécdotas inéditas sobre Bernbach (quien concentra la mayor parte del libro) y sobre muchos otros de aquella época. Y, sobre todo, descubrir las historias reales que están detrás de muchas de las aventuras que vive Draper y demás personajes en la serie.
Así que el libro trae muchas anécdotas en las que puede entenderse y apreciarse a un genio como Bernbach. Una buena de aquellas inéditas, cuenta que Bill Bernbach insistía en que las corporaciones americanas deberían tratar mejor a sus clientes y siempre decía que la audiencia no era inerte. Decía que si finalmente todo se trataba de vender, lo mejor era usar el humor y hacer publicidad inteligente para que la relación con el consumidor fuera más igualitaria. Decía que la actitud que se debía adoptar con el consumidor debía ser mucho más sincera y franca, como diciéndole: “Hey, estamos juntos en esto. Sabes que vamos a tratar de venderte algo, así que hagamos que tanto tú como yo, disfrutemos el proceso”.
Cuenta el autor que lo más destacado de los anuncios de DDB siempre fue que trataban al consumidor como un aliado y no como un target. Hoy que tanto hablamos de transparencia y de diálogo, en vez de monólogos, esta postura de Bernbach resulta realmente visionaria.
A juicio del autor, Bernbach siempre hizo creatividad respetuosa. Dice en el libro: “Ningún anuncio de DDB se aprobaba si no tenía el debido respeto por la gente, no sólo respeto por la inteligencia del consumidor sino también por sus prioridades. Bill Berbach dejó de vender sueños y empezó a vender la verdad, pero empaquetada en ingenio”. Y cita a Jim Raniere, un director de arte que fue contratado por DDB en 1961 y quien contaba que hablando en esa época con sus amigos, les decía que la diferencia entre DDB y las demás agencias era: “nunca mientas, nunca digas algo que un producto realmente no pueda hacer”.
Como otros autores también cuentan, Bernbach sabía que la razón principal para el éxito de una agencia está en la gente. Su filosofía al respecto decía: “Tienes que ser amable y tienes que ser talentoso. Si eres una buena persona pero no eres talentoso, no te necesitamos. Pero si eres muy talentoso y un desgraciado, tampoco te necesitamos”. Como bien muestra el libro, fue el grupo inicial de 12 empleados el que logró que tanto clientes como gente de la industria quisiera trabajar en la agencia. Era un imán que atraía a todos. Cuenta el libro, que de hecho, durante la primera década, casi nunca se hizo una presentación de nuevos negocios. Los clientes llegaban buscando un trabajo como el que la agencia estaba haciendo para sus primeros clientes. De 1949 cuando se fundó a 1959, diez años después, la facturación pasó de $500 mil a $46 millones de dólares.
Es interesante ver la fuerza de la revolución cultural que generó DDB. A tal punto que John F. Kennedy había dicho que la campaña reeleccionista de 1964 quería que la hiciera “la agencia de Vokswagen”. Tal vez lo más interesante, destaca el autor es que Bernbach siempre insistía: “Nuestro trabajo es vender los productos de los clientes, no vendernos a nosotros mismos. Nuestro trabajo es matar el ingenio que haga que nosotros brillemos más que el producto”.
