¿Qué hace grande a una agencia de publicidad?
Ya es común escuchar que la comunicación es una de las industrias que más ha vivido la crisis. De hecho, para muchos, aparte de las crisis o recesiones recientes, la publicidad es una industria que lleva por dentro su propia crisis. Y es irónico pensarlo en un mundo interconectado, en el que ahora las marcas nos acompañan en el celular, en la computadora o en los juegos. Es decir, en un mundo en el que se han abierto más opciones para que las marcas se comuniquen con los consumidores. ¿Qué puede ser, entonces, lo que hace que la industria de la publicidad no sea una de las que más florece y, en cambio, viva esta permanente angustia por su supervivencia?
Hace poco leí el libro del famoso creativo John Hegarty (fundador de la muy premiada agencia británica BBH) en la que hace unas buenas reflexiones sobre la industria de la comunicación poniendo en perspectiva su propia vida. Y hay varias cosas que creo que ayudan a entender la realidad de la comunicación hoy y cómo las empresas de comunicación (para evolucionar más allá de la publicidad) podrían enfrentar las inmensas oportunidades que hoy tienen.
La primera lección que uno aprende de John Hegarty viene de la cuenta más emblemática que ganó su agencia: Levi´s. Comenzaban los años 80 y la primera pieza que les pidió el cliente era un aviso para comunicar los jeans negros. La estrategia estuvo relacionada con vincularlos a una actitud rebelde. El aviso que mostraba una oveja negra en medio de muchas ovejas blancas simplemente decía: “When the World Zigs, Zag”. Es decir, una simple invitación para que la gente fuera en el sentido contrario, que se abstuviera de ir a favor y prefiriera ir en contra de la corriente. La famosa frase se hizo parte esencial de la filosofía de la agencia, lo mismo que la oveja negra.
Creo que explican perfectamente lo que gran parte de la industria no ha entendido: Hay tantas agencias ofreciendo lo mismo y tan poco interés por diferenciarse. Todos prestando los mismos servicios, con el mismo foco y con la misma gente. Creo que estamos en una industria que es hoy un absoluto commodity, como tantas veces le hemos dicho a clientes que venden un jabón que es exactamente igual a la marca propia del supermercado. Es urgente en esta industria pensar cómo hacer zag, como ir en contra de lo establecido, o como diría Steve Jobs, muy recordado por estos días, cómo “Pensar diferente”.
Dice Hegarty que el gran problema de las agencias de publicidad es que se han obsesionado en ser grandes más que en ser mejores. Dice que las agencias se han obsesionado por comprar tamaño. En muchos casos se han unido compañías con filosofías que no son compatibles. Y quizás la mejor frase de su libro dice: “Money is a tool. Not a philosophy”. Es por esto que las agencias y las redes de agencias más exitosas de la historia han tenido un pensamiento, una filosofía y un punto de vista diferente, muy a menudo heredado de su fundador: Alguien que construyó su agencia pensando en el dinero como recurso y no como fin.
Lo tercero que me gusta del planteamiento de Hegarty y que creo que puede definitivamente ayudarle a las agencias de publicidad hoy a mirar las cosas de otra manera es entender que “la creatividad no es un trabajo. Es una creencia” Y dice Hegarty que sin esa creencia, es imposible ser grande. Si esa filosofía no es común a todos los integrantes de la agencia, entonces la agencia se convertirá en un negocio disfuncional en el que la administración va por un lado y el producto por otro.
Finalmente, otro de los temas en los que Hegarty ilumina el camino tiene que ver con su visión sobre la comunicación en las plataformas tecnológicas. El problema, dice, es que “el impacto de las nuevas tecnologías es sobreestimado en el corto plazo y totalmente desestimado en el largo plazo”. Es decir, parecemos cada vez más obsesionados por tener la respuesta técnica al mundo digital con las últimas herramientas de programación, pero muy poco interesados en entender el impacto que la participación del consumidor tendrá en su relación con las marcas en el futuro. El mundo digital es el mundo. Y no podemos seguir entendiéndolo como una ventaja competitiva. Es parte de la oferta básica de una agencia. De esta manera, parafraseando a Hegarty, la pregunta por la manera de hacer “zag” cuando todos hacen “zig” sigue siendo el mayor de los interrogantes para las agencias de hoy.
