¿Es este el fin de la investigación de mercados?
Dice Ray Pointer, autor y conferencista que ha acuñado el término New Market Research, que la investigación de consumidor como la conocemos está colapsando. Y señala diversas razones, desde problemas con los tamaños de las muestras en la investigación cuantitativa, hasta razones conceptuales que hablan de un consumidor que hoy es cada vez más difícil de decifrar y que tiene cada vez menos interés en responder al monólogo del investigador. Un sujeto que no quiere seguir siendo tratado como un miembro pasivo en el proceso de investigación.
Antes de comenzar a digerir las palabras de Pointer, tengo que decir que yo veo la Nueva Investigación como un complemento, una evolución y no un sustituto a las formas de investigación que conocemos. Pero creo que para todos es hoy un reto pensar en los grandes volúmenes de información que se están generando en las redes sociales, comenzando por Twitter y Facebook, siguendo por los blogs, así como las etnografías digitales, y las posibilidades de análisis e interpretación que todo esto nos ofrece.
Quizás yo no sería tan radical en hablar de un colapso en la investigación de mercados como la conocemos hoy. Pero sí creo que hemos convivido con muchos paradigmas que empiezan a cuestionarse desde los clientes, desde los departamentos de planning y desde las agencias de investigación menos ortodoxas.
En primer lugar, si todos reconocemos que el consumidor hoy vive la comunicación de marcas de manera activa y no pasiva, y por ello lo vemos generando contenidos, es apenas lógico que a la investigación le llegue algo similar. Si hoy el consumidor no es aquel lector pasivo y silencioso de las noticias del diario, seguramente tampoco será aquel hombre pasivo que llena cuestionarios en los que él no tiene mayor capacidad de decisión que pasar a la pregunta siguiente.
Quizás lo que muchos no han entendido es que los ciudadanos de hoy se sienten más cómodos creando sus propias rutas que siguiendo las rutas de otros. La web y las redes sociales nos han hecho más espontáneos y más autónomos. Creo que investigación de mercados hoy debería responder a ese ser humano creador y creativo. Por eso quizás la frase que me parece más valiosa de Pointer es cuando dice que “Listening is the new asking”. Creo que es la mejor manera de sintetizar el valor del escuchar vs el tradicional valor de preguntar. Esto cuestiona desde las metodologías (y también de paso nos explica el auge de las técnicas etnográficas) hasta el rol mismo del investigador que hoy pareciera pasar a un segundo plano, tal vez a ser copiloto y no protagonista del proceso de investigación. Un gran reto, sin duda, para las metodologías y para los investigadores tradicionales.
Lo interesante es que los medios sociales y las herramientas de monitoreo nos permiten escuchar de una manera mucho más eficiente y generar por lo menos percepciones, quizás hipótesis, que ya nos hacen mucho más interesante el inicio del proceso de investigación del consumidor. Como decía anteriormente, no creo que la Nueva Investigación de Mercados llegue a reemplazar, pero sí es claro que viene a desempeñar un papel que puede hacer más útil, accesible y cotidiana la investigación para las marcas.
Como decía anteriormente, la gran oportunidad que tenemos hoy es aplicar a la investigación la misma transformación que está viviendo la comunicación: De los contenidos pasivos a la invitación activa para la creación. Del monólogo al diálogo. Y si lo analizamos detenidamente, la investigación que nace de escuchar a los consumidores en las redes sociales, por ejemplo, puede ser la gran oportunidad de alinear la investigación y la comunicación para que dejen de ser dos niveles diferentes, dos etapas, dos procesos, y en cambio, comiencen a ser un mismo acto de escuchar-participar o, si se quiere, de inspiración-creación en simultnáneo. Algo que tiene mucho más sentido en este mundo en el que todo pasa en tiempo real.
Para conocer más sobre NewMR (New Market Research) de Ray Pointer: www.newmr.org
