El botón que nos podría cambiar la vida digital

En los dos últimos días varios medios han hecho eco del anuncio de la última innovación de Google: El botón +1, que pronto permitirá a los usuarios recomendar un resultado específico diciendo que les gusta un website. De esta manera, cuando ahora estemos buscando en Google podremos ver cuáles son las páginas que nuestros amigos ya vieron, ya aprobaron y recomiendan.

Para mí es una de esas innovaciones que podría transformar la experiencia de búsqueda de aquí en adelante, por varias razones.

La primera es que genera un sentido de “crowdsourcing” muy interesante pues una comunidad de amigos se ayuda mutuamente a clasificar las páginas sobre una búsqueda específica haciendo que la búsqueda sea más asertiva y fácil. Por ejemplo, si una mamá quiere buscar información sobre nutrición le darán mucha más confianza aquellas páginas que sus amigas ya han señalado o recomendado previamente. Enfrentarse a los resultados de una búsqueda siempre ha sido un poco desconcertante: Se despliegan una docena de resultados que se convierten, de alguna manera, en signos de interrogación que nos obligan a entrar a los respectivos sitios ayudados casi únicamente por nuestra intuición. El botón +1 es una forma de certeza que podría ser muy útil para los usarios. Tampoco se puede olvidar que para Google, el hecho de que un usuario “apruebe” un website se convierte en una forma de “crowdsourcing” muy poderosa y una forma de ser aún más asertivos con los resultados de una búsqueda.

Pero tal vez lo más importante de +1 es que nos ratifica lo que ya sabíamos: Que después de las redes sociales, los medios digitales ya nunca serán lo mismo. Hasta hoy, cuando hablábamos de medios sociales no aparecía Google (el buscador), pero ahora vemos que ser “social” empieza a ser esencial para seguir siendo relevante en este mundo. De hecho, son reveladoras las palabras Matt Cutts, ingeniero de Google, que afirmaba que este lanzamiento es “la necesidad de Google de ser un buscador más social”. Ahora, si se hace el vínculo de +1 con Twitter, como se ha prometido que ocurrirá en algún momento, generará quizás una de las sinergias más importantes que hemos visto en la historia de los medios digitales. Sobre todo porque para nadie es un secreto que ni GTalk ni y mucho menos Google Buzz tienen hoy el peso de comunidad que tiene Facebook o Windows Live.

Sobra mencionar el impacto que el botón +1 tendrá para las marcas en toda su presencia digital, para todo su contenido tanto aquel que sea propio, como el que sea pagado o el que gane como resultado de la generación de contenido por parte de los usuarios. +1 se convertirá desde ahora en una métrica importante para entender el impacto de las ideas y de la creatividad.

El botón +1 es una introducción que podría cambiarnos nuestra vida en los medios digitales, como lo ha hecho el botón “me gusta” en Facebook. Y la razón principal es que ha sido capaz de generar una forma de navegación que lleva naturalmente al usuario a aprobar o desaprobar lo que ve, siendo ésta tal vez la forma de “generación de contenido” más simple pero tal vez más poderosa de la historia.

Son muy bienvenidos todos los comentarios y visiones...

¿Qué tiene Wieden & Kennedy que despierta tanta admiración?

Hace una semana se celebró en Austin la convención anual de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad. Al parecer una de las agencias que más se mencionó fue la famosa Wieden & Kennedy, e incluso, según lo reporta Avi Dan de Advertising Age, fue nominada como la agencia más admirada por todos los directivos que intervinieron en el evento. Para quienes no lo saben, Wieden & Kennedy ha sido nombrada varias veces como la agencia más creativa del mundo, y a diferencia de la mayoría de las principales agencias que también han obstentado ese título, no hace parte de ninguno de los grandes grupos de agencias.

En su artículo, Dan cuestiona el modelo de las agencias de publicidad que con 100 o 200 oficinas están en cada esquina del planeta. Dice: “Antes de la era digital se necesitaban oficinas locales para asegurar un servicio local apropiado. Pero lo que una vez fue una forma de localizar los servicios para los clientes se ha convertido en una duplicación ineficiente, sobre todo a medida que los mercados han madurado. Agencias con equipos en cientos de oficinas haciendo todos lo mismo termina por ser un desperdicio y un costo innecesario para los clientes”. Uno puede estar o no deacuerdo con estas afirmaciónes, pero, para quienes trabajamos en publicidad, resulta un cuestionamiento nuevo, que rompe el paradigma que siempre hemos creído: Una red de muchas oficinas es algo que nos hace más fuertes y competitivos.

Ahora, hay dos verdades en el negocio de la creatividad: La calidad de una agencia se mide por su última idea y las ideas las generan las personas, no las redes. Desde luego que hay muchos activos que se aprovechan cuando se tiene una red. Recursos como herramientas, acceso a información y apoyo en determinados proyectos hace que las redes generen un valor competitivo indudable. Pero la idea que me surge al leer el artículo de Dan es que tal vez las redes están cambiando su función. Ahora más que una red para atención de clientes (lo cual hoy se puede hacer aprovechando todas las ventajas de la conectividad), ahora las redes son la forma de generar una cultura de diversidad, captar ideas y reclutar talento de diferentes esquinas de planeta.

Curiosamente las agencias que han seguido el modelo independiente de Wieden & Kennedy están abriendo oficinas en diversos mercados, todos aquellos considerados como lugares con alto talento creativo como Amsterdam, New York, San Francisco, Buenos Aires o Sao Paulo, no con el interés de atender clientes locales sino de captar talento. Y ese es un insight muy importante: La capacidad de hacer equipos creativos multiculturales que puedan aportar visiones diferentes a un problema puede ser una de las razones que explica el éxito y la proliferación de estas agencias hiper-creativas.

La realidad es que el negocio publicitario, como siempre lo hemos conocido, enfrenta cada vez mayores cuestionamientos y sólo algunas agencias tradicionales han sido capaces de incorporar el pensamiento digital, no sólo a los servicios que ofrecen sino sobre todo al pensamiento y a la forma como debe verse hoy el mundo del consumidor y también del anunciante. Creo que lo más importante hoy es reinterpretar el valor de las redes como redes de talentos, no de oficinas. Y creo que seremos más competitivos en la medida en que seamos capaces de hacer verdadera administración de los talentos, de su tiempo y de su motivación.

Si es verdad que los presidentes de las grandes redes muestran su admiración por una agencia independiente como Wieden & Kennedy, con menos de diez oficinas alrededor del mundo, es porque están viendo algo que marca una tendencia. En un negocio tan dependiente del talento de las personas hay mucho que cuestionar en una industria que ha visto la grandeza en términos en los que no necesariamente lo están viendo los jugadores más listos. Es muy inspirador lo que dice Chuck Brymer, presidente mundial de DDB: “Fast is the new big”. El debate sobre el futuro de las redes de agencias de publicidad está abierto.

Para leer el artículo de Avi Dan: http://adage.com/article/cmo-strategy/cmos-advantage-agency-consolidation-s-opportunities/149391/

Mi marca ya está en Facebook. ¿Ahora qué?

Advertising Age acaba de publicar una entrevista con David Fischer, el vicepresidente de ventas y publicidad de Facebook. Hay muchas frases que suenan entre proféticas y reveladoras pero tal vez la más interesante es cuando dice: “Si eres una marca como Coca Cola, que tiene 22 millones de fans en Facebook, o Starbucks con 19 millones, esos millones de conexiones no son el fin, sino el principio”. Y creo que ahí señala quizás lo más interesante de toda la entrevista: Facebook, los fans y la cuenta de Twitter son el comienzo de la nueva era de una marca y no deberían ser su objetivo final.

Siempre que se habla de la revolución digital y de todo lo que ha significado el cambio que han traído los medios digitales a nuestro estilo de vida pienso que el cambio más importante no está ahí. No está en los medios digitales. Está en la gente. Mucha parte de la responsabilidad de este consumidor sobre-exigente, que quiere compartir lo bueno y lo malo de las marcas y que hoy tiene una búsqueda obsesiva por la transparencia, es responsabilidad directa del poder que le han dado los medios digitales.

Así que nuestra base de clientes cambió. Ya no son un grupo de individuos sino un network capaz de comunicarse y compartirlo todo. Por eso Facebook no es el fin sino el principio de la nueva configuración corporativa. Y por eso tiene tanto sentido el artículo de Harvard Business Review de hace un par de meses en el que propone la figura del “Ringmaster” como aquel nuevo encargado de marketing que es capaz de administrar todos los espacios en medios sociales de la marca de manera simultánea. En torno a estos “directores de circo” se están articulando las organizaciones que mejor están manejando hoy la interacción con los consumidores.

La visión de construir las marcas en torno a la gente y a los espacios donde la gente está creando tiene mucho sentido. Por eso, regresando a Fischer, las recientes innovaciones de Facebook tienen que ver con proveer a las marcas de herramientas que les permitan generar conciencia de marca e intención de compra a partir de lo que dice la gente, no de lo que dicen las marcas. Es mucho más poderoso, como explica el propio Fischer, que alguien diga que le gusta una marca a que la marca hable de sí misma (con palabras o con hechos), que es lo que hemos conocido desde siempre.

Es por esto que se hace cada vez más popular hablar de medios pagados, medios propios y medios ganados. Es el nuevo lenguaje de los planes de medios. Los primeros nos hablan de los medios tradicionales, los cuales ya se quedan bastante cortos en alcance e impacto sin los segundos (aquellos que son propiedad de la marca, desde el website hasta las tiendas). Y estos dos son impensables sin el complemento poderoso del tercero (los medios ganados), que nos hablan de todas aquellas formas de difusión creadas para la marca por la propia gente.

Desde luego, este es un panorama mucho más amplio y complejo para las marcas y para los gerentes de marketing. Por eso ante la expresión “mi marca ya tiene una página de fans en Facebook”, lo único que hay que pensar es que seguro es un buen comienzo, pero lo que falta sin duda es mucho más profundo: girar la marca hacia la gente y eso, desde luego, es un trabajo. aunque muy apasionante, bastante más complejo y retador para las organizaciones tradicionales.

Para ver la entrevista de Fischer: http://adage.com/article/digital/facebook-s-top-ad-exec-brand-building/149072/