La marca más internacional de Colombia está cumpliendo 50 años

Alguna vez escuché que para que un país pudiera considerarse parte importante de la economía mundial debería tener por lo menos tres marcas globales. La verdad es que si no fuera por Juan Valdez, Colombia no tendría ninguna. Es por esto que resulta tan relevante para el país analizar lo que significa que ahora esta marca, patrimonio de todos los colombianos, esté cumpliendo 50 años.

La realidad es que los empresarios colombianos son mucho mejores expandiendo los negocios que creando marcas. Es por esto que podríamos mencionar un grupo amplio de compañías colombianas que se han expandido internacionalmente. Sin demeritar el trabajo y la inteligencia que ello supone, pocos empresarios colombianos se han preocupado realmente por lograr que con los negocios vayan también las marcas. Somos, hay que decirlo, muy malos en hacer que las grandes marcas colombianas sean también grandes en el mundo.

Por eso es que Juan Valdez tiene un gran mérito pues la Federación de Cafeteros de Colombia ha entendido desde siempre que antes que un producto, antes que una planta de producción, antes que una tienda, Juan Valdez es una marca. Por ello es el mejor ejemplo de que una marca que se construye bien, que nace de una idea estratégica y a la cual se le invierte, termina trabajando para la compañía y su valor entra en un círculo virtuoso en el que la conexión emocional que tiene con los consumidores genera dividendos cada vez más grandes.

No puedo dejar de mencionar a Bill Bernbach, considerado el hombre más importante en la publicidad en el siglo XX, fundador de Doyle Dane Bernbach (hoy DDB), el hombre que en su oficina de Madison Avenue en Nueva York un día de 1960 recibió a los señores de la Federación de Cafeteros de Colombia. Bernbach era el publicista más “hot” de ese momento y por eso resultaba el socio ideal para el proyecto. Cuenta la historia (ahora leyenda) que Bernbach le preguntó a los señores de la Federación sobre qué era aquello que hacía diferente al café de Colombia. Ellos le explicaron que su proceso era único pues sólo eran cosechados aquellos granos maduros, los cuales recogían uno por uno los campesinos que se levantaban muy temprano en la mañana para hacer su labor. “Ese –interrumpió Bernbach- es el personaje que tenemos que crear”. Y si bien la idea es mérito de Bernbach, hay que reconocer la valentía de la Federación para apoyarla y mantenerla por tantos años.

Así que larga vida a Juan Valdez y muchas lecciones para que las marcas Colombianas puedan tener un papel relevante en este mundo globalizado. Seguir el ejemplo de Juan Valdez es la diferencia entre ser un país que hace o maquila productos o un país que vende marcas. Ojalá tuviéramos más marcas colombianas gobales. Sin duda son una de las mejores herramientas para que en cualquier país del mundo cuando alguien hable de Colombia lo asocien con marcas icónicas, valiosas y llenas de emoción, y así evitar que se disparen todas esas otras asociaciones que tanto odiamos. Las marcas colombianas podrían ser la mejor forma de hablar de Colombia, de su calidad, de su gente y de su espíritu emprendedor. Tal como lo ha hecho Juan Valdez durante estos 50 años.

¿Qué quiere decir que estamos ante la muerte de la Web?




Ha causado todo tipo de reacciones en el mundo el último artículo de la revista Wired en la que su editor Chris Andrerson ha dicho que la Web está muerta. ¿Qué fue lo que quiso decir Anderson realmente y en cuáles puntos genera una reflexión útil e inteligente?

En primer lugar, lo que Anderson afirma es que la Web está muerta pero le augura larga vida a Internet. ¿Qué quería decir con esto? En realidad, lo que explica es que la web como la conocíamos empieza desaparecer y, en cambio, la relación que hoy tenemos está mucho más mediada por aplicaciones que por la navegación que conocíamos hace algunos años. Este fenómeno es real y todos lo vivimos. Desde la forma como nos relacionamos con la iPad hasta los navegadores de Internet que ahora nos reciben con una pantalla en la que podemos ver las 10 páginas que más nos interesan o las que navegamos con más frecuencia. La web en el sentido puro de la exploración empieza a darle paso a una web que nos sirve para un propósito, que nos lleva a lugares específicos.

Si hacemos memoria y nos regresamos a 1995, navegar en internet significaba entrar por un navegador y luego ir a Yahoo! (porque no existía Google, por si ya se nos olvidó que hubo una época en que diferenciábamos los buscadores de los meta-buscadores). En aquella época íbamos a Yahoo! y de ahí comenzábamos a explorar con la posibilidad de que cualquier tipo o forma de contenido pudiera surgir. Hoy, explica Anderson, el contenido de consulta representa tan sólo una cuarta parte del tráfico de Internet y, de hecho, está bajando. Si a esto se suma que los celulares en pocos años sobrepasarán a los computadores como el principal vehículo de acceso a internet, seguro estaremos cada vez menos navegando libremente y en cambio lo haremos por medio de aplicaciones.

Las aplicaciones, en mi opinión, son una muestra más de que Internet se comporta como un espacio público (el nuevo espacio público) y mucho del conocimiento que hoy tenemos sobre las dinámicas de los individuos en los espacios abiertos o cerrados y lo que han significado para el hombre a lo largo de la historia (desde el ágora hasta los centros comerciales de hoy), tienen notables semejanzas con Internet. Las aplicaciones son espacios definidos, limitados, con un nombre y una función. Así que lo que me parece más interesante de este debate es descubrir que estamos pasando de un universo infinito e inexplorado que era la Web a unos destinos específicos y ordenados. Creo que tiene mucha razón. Yo lo explicaría diciendo que es la selva que ahora se está haciendo ciudad. Ahora tenemos barrios, conglomerados y establecimientos definidos. Y nos aproximamos así cuando queremos usarlos y movernos de uno a otro.

Si antes entrábamos a la web para buscar algo de manera completamente abierta, ahora saltamos de aplicación en aplicación. De Facebook a Gmail, de Wordreference a Time Magazine. Y no son las páginas de Facebook ni la página de Time. Cada vez más estamos navegando por aplicaciones que son plataformas semi-cerradas, como las llama Anderson. Como dice el autor, "es un mundo en el que HTML no gobierna". Si bien quienes controvierten a Anderson dicen que no importa la forma pues en el fondo el contenido es el mismo, sí creo que hay que reconocer que la forma como nos estamos relacionado con Internet cambió y no es un cambio menor.

Aquellos que hoy dicen que Anderson se equivoca al hablar del fin de la web piensan que los navegadores siguen vivos y que siguen siendo la principal forma como la gente se aproxima a la información. Es posible que esto siga siendo real en muchos casos. Pero en lo que todos coinciden es que las aplicaciones tienen un rol que antes no conocíamos. Al menos desde mi perspectiva, el gran mérito del artículo de Anderson es ponernos a pensar en la aproximación que hoy tenemos frente a Internet que de una esencia informativa y comunicativa se ha ampliado hacia el entretenimiento, el relacionamiento y la creación con destinos específicos. Aceptar que estamos pasando de hablar de billones de websites en el mundo a un número finito de aplicaciones que cada persona descarga y usa, están configurando un mundo diferente. Por eso pienso en la analogía con el espacio público y de la urbe como la evolución natural del espacio disperso y caótico (la aproximación a lo on-line como reflejo de lo que hoy conocemos en el mundo off-line).

Sin duda, el debate es interesante. Vale la pena seguir los puntos de vista de unos y otros. Pero sobre todo vale la pena sentarnos a pensar cómo el mundo se organiza hoy para nosotros y las dinámicas que antes nos eran tan familiares hoy dan paso a otras que nos van cambiando no sólo la forma de navegar sino la forma de organizar nuestra relación con Internet, el espacio público por el que hoy más caminamos.

Para ver el artículo: http://www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip/
Para entrar en el debate: http://www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip_debate/

¿Es realista hablar de 360º?

En comunicación publicitaria y en marketing es muy frecuente hablar de estrategias de 360º para significar que estamos ofreciendo soluciones que rodean al consumidor en todos los puntos de contacto posibles. Y lo que siempre nos han dicho es que hoy las marcas deben rodear al consumidor para evitar que escape a nuestros mensajes. Una campaña que incluye televisión, radio, internet, activaciones de marca, concursos, patrocinios, publicidad exterior y correos directos, por ejemplo, pareciera que fuera una campaña mucho mejor que aquella que prioriza estratégicamente sobre los medios que realmente se conectan con el consumidor.

Así que los famosos 360º, en mi opinión, es uno de aquellos términos que se nos hacen familiares y hasta cierto punto un lugar común del marketing pero que en esencia no tienen mucho sentido. Yo le veo tres problemas graves al concepto. En primer lugar, creo que los 360º son inoperantes. ¿Qué sentido tiene rodear a los consumidores cada minuto del día para bombardearlos con mensajes de marca cuando en realidad sabemos que ellos se quieren conectar con las marcas en momentos específicos y que hablar de una categoría cuando no es relevante se convierte en un gran desperdicio?

El 360º va en contravía de este mundo en el que el consumidor cada vez es más consciente del valor de la eficiencia. Si en la compra de una lavadora el consumidor se asegura de que gaste la mínima cantidad de agua posible y si a la hora de comprar un auto se pregunta por la eficiencia en el desempeño del motor, no faltará mucho tiempo para que cuestione a aquellas marcas que abusan de los medios e invierten mucho más de lo necesario. No nos digamos mentiras: invertir en todos los medios y en todos los momentos del día es un desperdicio y no estamos en un mundo que aplauda esos excesos.

Pero dejando aparte todas estas razones, seamos honestos: el 360º es irreal. No es posible decir que se puede rodear al consumidor con mensajes. Estamos ante un consumidor que encuentra en la tecnología el gran aliado para evadir muchos de los comerciales, que encuentra opciones para cerrar la ventana por la cual tratamos de invadirlo con nuestro monólogo.

Creo que es hora de revisar un concepto que se ha convertido en un genérico para hablar de integralidad en la comunicación. Creo que el gran reto es redefinir la forma como aprovechamos las potencialidades que hoy nos ofrecen los medios tradicionales y los nuevos. No para usarlos todos sino para usar los más apropiados. Los medios son como una caja de herramientas. ¿Qué sentido tiene tratar de usar todas las herramientas para quitar un tornillo? ¿Si hay una herramienta apropiada para cada necesidad, qué sentido tiene tratar de usarlas todas?

Hoy estamos ante un consumidor que se ha convertido en sí mismo en el medio más importante. Hay grupos de consumidores hoy a los que sería imposible llegar si no contamos con la complicidad de quien reenvía los mensajes, de quien interactúa con la comunicación o quien se toma el tiempo para hacer un video de la marca y subirlo a internet, por ejemplo.

El consumidor es hoy un medio. No un receptor. De esta manera no tiene mucho sentido seguir viéndolo como un destino. De hecho no tendría mucho sentido seguir llamándolo "target" como aquel punto blanco al que hay que disparar. Su poder y su espíritu crítico debe llevarnos a verlo como un aliado al que tenemos que sumar a nuestra lucha de marca. Y para ganar un aliado tal vez lo menos conveniente será asfixiarlo como hoy en día queremos hacerlo con un concepto como el de los 360º.