¿Qué dice de su marca en Wikipedia?

Mucho se ha hablado en los últimos días de Wikipedia y del rol que tiene para las marcas. Todo nace de la evolución que ha tenido esta mega enciclopedia colaborativa. Hemos visto como pasa de ser una herramienta de consulta para dudas y tareas y se está convirtiendo en un espacio en el que se organiza todo el conocimiento y el saber del mundo. Pero, a diferencia de las enciclopedias que estaban en los anaqueles de nuestras bibliotecas, Wikipedia incluye información sobre marcas o sobre compañías y esto hace que tenga un rol en la construcción de esas marcas o la imagen de esas compañías.

Creo que entender qué dice de nuestras marcas en Wikipedia se hace cada vez más crítico por varias razones. En primer lugar porque es una de las 10 primeras entradas en Google para muchas de las marcas. Y no es porque las marcas no tengan una estrategia de optimización de su aparición en los buscadores, sino porque Wikipedia se ha convertido en el quinto sitio más visitado del mundo. De esta manera, si digitamos “Coca Cola” en Google, por ejemplo, Wikipedia será la sexta entrada que nos aparece. Obviamente aparece luego de algunos de los más importantes sitios web de Coca Cola, pero el sexto lugar también nos dice que mucha gente puede entrar por Wikipedia a nuestra marca. Con marcas menos globales, regionales o locales, puede llegar a ser la tercera o cuarta marca que aparece en Google. En otras palabras: Wikipedia se puede estar convirtiendo en el autor del folleto de presentación de todas las marcas del mundo.

Hay una segunda razón que también es muy relevante: El tema de las historias de marca se ha hecho cada vez más importante como herramienta de conexión con los consumidores. Y cuando decimos historias no necesariamente estamos hablando de cronología, sino más bien de relatos, datos o mitos que se han creado en torno a la marca y que sacian el hambre de conocimiento sobre la marca, sobre todo de aquellos que ven la marca como una religión. Si buscamos en Wikipedia la carne enlatada SPAM, por ejemplo, encontramos la historia de cómo la palabra “spam” se convirtió en sinónimo de los correos electrónicos no deseados. Y sí, fue gracias al famoso producto. Si buscamos “Hershey”, por ejemplo, conoceremos el origen de los famosos “kisses” o con “Volkswagen” entenderemos de dónde salió la idea para el escarabajo.

Wikipedia y la presencia de las marcas en ella se convierte en una oportunidad. Pero también en un gran reto. ¿Cuántas marcas logran que los consumidores se enganchen y quieran saber y leer más sobre esas historias de marca? ¿Cómo convertir los factores claves de la marca en historias encantadoras que los consumidores quieran conocer, explorar o incluso compartir con otros? ¿Cómo hacer que la presencia de la marca en Wikipedia pueda llegar a tener su sello y, de esta manera, al leer su definición sintamos que estamos alineados con el tono y el mensaje global de la marca? Como siempre, hay que entender a Wikipedia como un vehículo muy particular en el cual las marcas pueden brillar o pasar desapercibidas bajo una fría definición de diccionario.

¿Qué harás cuando todo se sepa?

Hace unos días en pleno centro de Manhattan, una estudiante descubrió que en los desechos de la famosa marca de ropa H&M había pedazos destrozados de ropa nueva. Trató de contactar a la marca pero no obtuvo respuesta. La estudiante procedió a contactar al New York Times. Y ahí fue el escándalo. El mundo entonces se enteró que no sólo H&M sino muchas otras marcas de ropa destruyen las prendas que no pueden vender. Algunas lecciones para aprender de este caso.

Tal vez lo primero que hay que decir es que parece que las marcas no entienden el poder que hoy tienen los consumidores. Y aunque seguramente la famosa marca sueca tiene claro el acceso que cualquier ciudadano tiene para difundir un mensaje a escala global, no ha creado los mecanismos para canalizar esos mensajes cuando llegan procedentes de una llamada telefónica o de millones de tweets. Seguramente una respuesta pronta e inteligente ante las denuncias de la joven estudiante no hubieran puesto a la marca en la incómoda posición que estuvo por varios días. Nunca se sabe qué implicaciones tenga para los consumidores la cadena de mensajes generada tanto por parte de bloggers como de twitteros.

La segunda lección tiene que ver con entender al nuevo consumidor y saber que hoy los ciber-ciudadanos tienen un chip adicional: el del consumo responsable. En muchos países estamos viendo como se fortalece este consumidor que ve con preocupación como las marcas producen bienes que exceden la demanda y cuya disposición de desechos afecta el medio ambiente o la sociedad de alguna forma. Estamos ante un consumidor que ve con desconfianza la opulencia y que, en cambio, valora la simpleza. Quiere, por ejemplo, etiquetas más simples, con un diseño impactante pero, idealmente, que no sean con múltiples tintas, cientos de brillos o efectos. Se hace real que con el consumidor de hoy, muchas veces, menos es más.

Entender al nuevo consumidor también implica entender su situación actual. En plena recesión (y en pleno invierno, como lo recalcaba una columnista), no es tiempo para que las marcas estén evidenciando que destruyen la ropa que no venden. Diferente es el caso de Marks & Spencer en el Reino Unido, que en unión con la organización caritativa Oxfam, patrocina cada año la donación de ropa que la gente ya no usa, y a cambio, entrega vales de compra en sus tiendas. Buen ejemplo de la actitud proactiva frente a la transparencia. H&M, en cambio, tras el escándalo, no tuvo otra opción que publicar en su página web las donaciones regulares que hace a organizaciones de beneficencia y asumir un compromiso corporativo de nunca más destruir la ropa en buen estado. Algo completamente reactivo que hubiera podido ser proactivo.

Hay tantos frentes por atender que el poder del consumidor se hace muy complicado para las marcas. ¡Qué difícil se vuelve controlar las cosas en un mundo de Twitter! Por eso, una vez más, lo más indicado es asumir una actitud proactiva y tener una estrategia para que los consumidores conozcan el compromiso de la marca antes de que alguien twittee lo contrario.

Mis tendencias de consumidor para el 2010

Por estos días diversos medios y portales de internet están hablando de las tendencias que regirán el 2010. Y la realidad es que aunque uno puede ser escéptico frente a ciertas predicciones, creo que las tendencias, al menos en marketing, hay que entenderlas como lo que son: áreas de oportunidad que se detectan en términos de los cambios que están ocurriendo en los consumidores. Analizando diversas visiones, consultando los portales que tradicionalmente han sido más acertados, y haciendo un seguimiento de aquellos cambios que han ocurrido en los consumidores en los últimos años, me atrevo a definir las siguientes ocho tendencias, las cuales conceptualizo brevemente buscando que sirvan para generar ideas para las marcas y los negocios.

1. AQUÍ Y AHORA. Esta tendencia expresa el interés de los consumidores por vivir el momento, no sólo porque quieran o sientan que deben disfrutarlo sino porque empiezan a hacerse cada vez más conscientes del poder que tienen de vivir con la simultaneidad de la tecnología. La gran oportunidad de las marcas aquí es vivir junto al consumidor todo aquello que está pasando en ese mismo momento en otros locales de la marca o en otros espacios del mundo.

2. EL MERCADO SOY YO. En este 2010 veremos como sube de volumen la idea de ofrecer productos o servicios a escala individual. Es decir, aunque entregando a un consumidor el mismo producto que a otros miles, generar esa sensación de que es algo único y especialmente diseñado para él. Esta tendencia también tiene mucho que ver con la capacidad que tengamos de conocer al consumidor y las variables que aumentarán su satisfacción y preferencia.

3. ECOMMODITY. Esta tendencia habla de cómo lo ambiental ( y también las acciones de responsabilidad social) empiezan a convertirse en commodities que ya el consumidor asume como parte de la realidad, con lo cual será cada vez más difícil basarse en ello para generar una ventaja competitiva. Lo ambiental ya está inmerso en el producto y el consumidor lejos de sorprenderse lo asume como algo natural.

4. VIRTUAL-ES-REAL. Esta idea de la conjugación cada vez más evidente de la realidad y la virtualidad se verá con mucha intensidad en el 2010. Desde la realidad aumentada o los contenidos en el mundo real que, a través de un código (QR, por ejemplo) se podrán seguir en el móvil hasta la lectura en “papel” usando un e-reader. Cada vez más marcas logran una línea natural entre su experiencia en el mundo real y en el mundo virtual.

5. CONSUMIDORAUTOR. Por años se ha hablado del poder creador de los consumidores bajo el término “prosumer”. 2010 nos mostrará ejemplos de marcas que logran su diferencial en la creatividad de los consumidores. No sólo con piezas de comunicación sino aquellas que involucren a los consumidores en el proceso de creación y diseño de sus productos o sevicios. El talento sigue allá afuera. Nunca habíamos tenido tantas herramientas para invitarlo a trabajar con nosotros.

6. PRO-TRANSPARENCIA. Ya hemos hablado del poder de los consumidores que pueden saberlo todo por el acceso que les permite la web o las cámaras de los celulares. Este año es la oportunidad para que las marcas asuman la transparencia de una manera proactiva y no como reacción a aquello que los consumidores ya filmaron y ya postearon en la web. La pregunta es cómo invito al consumidor a saber y a explorar más sobre mí.

7. VIVA LA EMOCIÓN. Esta tendencia nos habla del valor que le están dando tanto las marcas como los consumidores a las emociones, por encima de la razón. Como resultado de ver que la crisis económica cede o como desconfianza al mundo racional de los negocios, lo cierto es que veremos como la fantasía, la emoción y el diseño le ganarán terreno a los números.

8. HIPERDEMOCRACIA: Este año veremos nuevos ejemplos sobre el poder de las masas tanto para decidir como para crear. Veremos como surgen grandes ideas (y grandes obras) a partir de unir el talento de muchos. Y ese talento se une no sólo porque ahora quiera participar sino porque ahora también puede decidir. No debemos olvidarnos que los grandes eventos ocurrirán en el mundo en desarrollo. Una forma de entender que la agenda del mundo ahora tiene que ser más incluyente.

Aquellos que quieran profundizar, existe una presentación más completa en Slideshare, en la cual, a parte de ejemplos y conceptos más amplios, hay una lista larga de las fuentes y referencias que han servido para este ejercicio.

Siempre digo que las tendencias son un ejercicio colectivo que nunca termina de escribirse. Por eso, notas, datos, observaciones o puntos de vista, siempre serán muy bienvenidos.

Feliz año para todos!