¿Cómo son las mamás en la vida real?


Según un estudio publicado por la revista Advertising Age, parece que la idea de la “supermamá”, que ha inspirado tantas campañas publicitarias y tantos perfiles estereotípicos de consumidoras, está llegando a su fin. El estudio, aunque está basado en las mamás norteamericanas, nos muestra valores y nuevos paradigmas que bien pueden aplicarse a nuestros mercados latinoamericanos.

Las supermamás eran estas mujeres que la publicidad dibujó por muchos años (nunca supimos con certeza si realmente existían) que eran capaces de combinar el trabajo con el hogar. Eran estas mujeres perfeccionistas que tenían todo bajo control. Las mujeres que eran destacadas ejecutivas o trabajadoras incansables, sin que esto significara que sus hijos no estuvieran con el uniforme perfectamente planchado y limpio. Pues una de las principales conclusiones de este amplio estudio es que las mamás reales, sobre todo las más jóvenes están aceptando que es imposible hacerlo todo perfecto. Sin que esto signifique entenderlo como una pérdida. Simplemente es un enfoque de las prioridades. Y tal vez lo más interesante: No hay una sola ruta sobre la maternidad. Hay algunas para las que el trabajo es muy importante y otras que sienten que sus hijos pesan más que su desarrollo profesional. Y una u otra ruta está bien. Parece que cada vez hay menos sentimientos de culpa, como los hubo en el pasado.

La mujer hoy valora cada vez más factores como la independencia económica, la profesionalización o la independencia, en los cuales está por encima de los hombres en cuanto a prioridades (nuevamente, recordando que es el mercado norteamericano). Lo interesante de este estudio es que nos permite mirar con un ojo crítico todas aquellas marcas que hoy están hablándole a la mujer desde promesas como ser mejor mamá, tener felices a los miembros de su hogar o ser el centro de la familia, por ejemplo. Si bien todas estas promesas siguen siendo relevantes para las mamás de hoy, nos dan sólo una dimensión corta e insuficiente de la realidad de un grupo objetivo tan amplio e interesante.

Una de las conclusiones que más me atrajo de este estudio es la invitación a entender que las mamás de hoy sienten que tienen el “permiso para ser imperfectas”. Es decir, que las mamás, tal vez por primera vez en la historia, sienten que pueden y, sobre todo, deben delegar todo aquello que no pueden hacer. Empieza a desaparecer la culpa y eso es increíblemente interesante como fenómeno y como tendencias. Hay una valoración por aquellas marcas que entiendan esa imperfección, con lo cual seguir hablándole desde el marketing a una mamá “perfecta” puede empezar a generar cierto rechazo en muchas de ellas.

Otra de las conclusiones que quiero destacar tiene que ver con la individualidad. Hoy las mamás conservan muchos aspectos de su vida de soltera a los cuales no quieren renunciar. Lo más interesante es que es un tema de identidad. A diferencia de las generaciones anteriores, ellas no quieren que las conozcan o las denominen como la mamá de alguien sino que quieren seguir haciendo su propia vida. Esta es una oportunidad increíble para las marcas que tengan la valentía de hablarle a las mamás con tal inteligencia que, incluso, sean capaces de no llamarlas mamás. Es decir, hablarle al individuo que está dentro de cada una de ellas.

Es muy inspirador ver que un grupo objetivo que nos parecía tan fácil de conocer, está encontrando otros paradigmas de vida. Sobre todo, resulta muy retador saber que esta idea de supermamás, en la que parecía que todas salían de una línea de producción, es más una imagen de la publicidad que de la vida real. Sin duda, seguimos encontrando mucho para cuestionar de lo que estamos haciendo hoy en la comunicación de las marcas.

Les recomiendo leer el artículo completo en: http://adage.com/images/random/1109/aa-newfemale-whitepaper.pdf

Nadie lo puede creer: Hyundai es el anunciante del año en Estados Unidos

Pocas veces ha habido tal consenso en quién debe ser nombrado anunciante del año en Estados Unidos. 40% de los lectores de Advertising Age han dicho que la automotriz coreana merece ser considerada como el anunciante del año por su inteligente estrategia de marketing y por haber demostrado que las crisis, cuando hay ideas, no necesariamente significa baja en las ventas.

Y la realidad es que Hyundai se merece este reconocimiento. En septiembre mientras toda la industria automotriz estaba vendiendo 22% menos, Hyundai estaba creciendo al 27%. Hyundai es el héroe hoy. Pero no fue siempre así. Hace un par de años, muy pocos consumidores hubieran querido que sus vecinos vieran que se había comprado un auto Hyundai. La razón: La marca coreana era considerada una marca incapaz de ofrecer valores de prestigio, con asociaciones negativas y alejada, en la mente y el corazón, de todos aquellos que estaban pensando en comprar un vehículo. ¿Qué hizo entonces que Hyundai se transformara en una marca saludable y llena de energía?

Para aprender de esta estrategia de marketing se pueden señalar dos factores principales: constancia y sensibilidad. La automotriz ha venido construyendo desde 1986 (cuando entró al mercado americano) una imagen de calidad fundamentada en beneficios reales para el consumidor. De incrementar su garantía para ganar la confianza de los norteamericanos a introducir cada vez mejores y más innovadores modelos. El éxito de Hyundai está fundamentado en el trabajo constante, en el mejoramiento de los productos, en ofrecer más y mejores propuestas de valor a los consumidores. Cuando una marca hace un trabajo así, aunque muchas de las asociaciones de prestigio y reconocimiento sigan lejanas, se está construyendo la base para hacer creíble una promesa futura. Y así lo supo hacer Hyundai.

Pero todo esto no hubiera sido tan exitoso si no hubiera existido sensibilidad. Esa capacidad de saber lo que siente, vive y piensa el consumidor. Hoy todos los expertos señalan que el gran salto de Hyundai lo dio el día que, en plena transmisión del Superbowl, a comienzos de este incierto año, le aseguró a los consumidores norteamericanos que estaba dispuesto a recibir su vehículo nuevamente en caso de que el comprador perdiera su empleo. Así de simple. Y como todas las ideas que son sensibles con el momento que vive y siente el consumidor, generó una conexión inmediata. Quienes veían la marca con algo de desprecio comenzaron a mirarla con otros ojos. Se comenzó a generar una afinidad especial y ahora los consumidores la están asociando con factores mucho más positivos de los que tenía la marca hace un par de años.

A todas las marcas pensadas en un escritorio, cuyos mensajes se fabrican en los pisos más altos de los edificios corporativos, hoy Hyundai les recuerda esa lección básica: El marketing se hace en la calle, sintiendo, viviendo y escuchando lo que el consumidor tiene para decir. Las estrategias de marketing son un ejercicio de co-creación y no documentos que se producen en el vacío. Cero y van tantas marcas que le ganan a la competencia por haber sido capaces de entender que en una crisis el consumidor no quiere marcas que se comporten como vendedores puerta a puerta sino como amigos, de esos que llegan justo en los momentos más difíciles. Una gran verdad del marketing que muchos otros anunciantes están lejos de aplicar, aunque suene como el mayor de los clichés.

¿Quién compra mi marca?

Uno de los temas más importantes en una estrategia de marketing es la pregunta por el target o grupo objetivo. Hace unos días, un anunciante me preguntaba qué podría hacer ante los resultados de una investigación que evidenciaba que su marca, aunque se está vendiendo bien, no la están comprando las personas que él quisiera que la compraran, ni las personas a quién él la dirigió.

Lo primero que me pareció importante explicarle es que con frecuencia nos olvidamos que las variables demográficas (edad, nivel socioeconómico, género) son cada vez menos útiles para definir un target. Si bien ayudan a establecer un parámetro, los consumidores cada vez más se definen por estilos de vida. Si bien hace unos años era extraño ver a un adulto mayor montado en una moto, hoy puede ser algo mucho más común. Si hace unos años era difícil ver a un hombre pagando un tratamiento estético, hoy puede ser un porcentaje bastante alto. Si hace unos años pensábamos en camioneta y, de inmediato imaginábamos a un hombre, hoy nos podemos llevar una sorpresa. Esto por nombrar algunos ejemplos de grupos objetivos que consumen un producto aunque posiblemente, desde el punto de vista demográfico, no fue dirigido a ellos.

Los estilos de vida, en cambio, nos permiten segmentar a las personas por actitudes, intereses y opiniones, es decir, nos ayudan a entender que hay personas en niveles bajos que pueden hacer el sacrificio que sea necesario o endeudarse hasta el tope, con el fin de tener un producto que nosotros considerábamos que sólo comprarían los niveles más altos. Sin embargo ellos lo compran porque lo consideran como un elemento que les ayuda a sentir que están ganando estatus y si para ellos el estatus es un factor esencial en sus vidas, entonces seguramente son el target, aunque nosotros no los hayamos definido como parte de nuestra estrategia.

El otro factor que es interesante tener en cuenta es que los usuarios de una marca son parte de las asociaciones de esa marca. Las automotrices tienen un término que lo explica bastante bien. Para ellos, un carro está “mal habitado” o “bien habitado”. Con esto explican si el target que está comprando el carro es el que ellos planearon o, por el contrario, la gente está viendo que los usuarios de ese carro tienen un estilo de vida diferente al de ellos. La realidad es que junto con la publicidad, la experiencia y los demás elementos que integran las asociaciones que todos tenemos en nuestras mentes sobre una marca, también están los usuarios. Las marcas se compran para querer parecerse a alguien pero también se dejan de comprar para no parecerse a alguien. Esto es muy evidente en las marcas de ropa. Para entenderlo basta mirar al presidente de una compañía o a un líder empresarial y notar como sus colaboradores más cercanos comienzan a emular las mismas marcas, como una forma de parecerse y reafirmarse como parte de ese grupo.

El enfoque de la marca debemos definirlo nosotros, y aunque el mercado toma decisiones de compra basados en el posicionamiento que nosotros creamos, los grupos objetivos actúan de acuerdo con muchas otras variables que nosotros nunca podríamos controlar. Como siempre en estrategia, no hay caminos buenos ni caminos malos, hay caminos más eficientes y menos eficientes en función del objetivo que se busque. Se trata de encontrar el camino que mejor conecte nuestros objetivos con la realidad del mercado. Lo que sí es cierto es que el entendimiento del target desde el estilo de vida y un conocimiento profundo de quién compra la marca, así como entender claramente por qué no la compra quien no la compra, es esencial para evitar que sea el mercado quién dirija el rumbo de nuestra marca y no nosotros con un plan estratégico y fundamentado.