To truch or not to truch

Como “truchos” se conocen aquellas piezas publicitarias que se inscriben en concursos de creatividad pero que no son avisos reales, que no corresponden a una necesidad de mercadeo del cliente ni tampoco han tenido exposición en los medios de comunicación. A quienes no trabajan en publicidad a veces les da mucha dificultad entender que se haga un aviso sólo para participar en un concurso. Que se invierta tiempo, dinero y pensamiento en un mensaje que sólo verán unos jurados. Alguien decía que es como si se premiara a un arquitecto por los planos y no por el edificio. Yo añadiría que es como si se entregara un premio de arquitectura por unos planos que no fueran factibles o no correspondieran a las necesidades reales del edificio que está requiriendo el cliente.

La disculpa de algunos directores creativos o directivos de agencias de publicidad que apoyan el hecho de que sus creativos hagan “truchos”, e incluso pagan la producción de dichas piezas, es que los clientes no aprueban casi nunca las buenas ideas. Yo, en cambio, creo en el poder arrollador de una buena idea. Creo que una campaña publicitaria que conecte a los consumidores con las marcas, que posicione la marca en un espacio único de una categoría y que genere resultados reales, seguramente será aprobada por un cliente con criterio y buen juicio. Creo que las ideas generadas por chispazos salidos de la nada, no tienen cabida en el mundo real del mercadeo.

Y es que la verdad es que el mundo de los truchos es un mundo paralelo. Es una realidad en la que hay pilas que se venden por su duración cuando en realidad su valor diferencial es la posibilidad de recargarlas, por ejemplo. Es un mundo en el que se vende un detergente porque deja la ropa “ultra blanca” cuando en realidad su beneficio es que cuida las fibras de la ropa, por mencionar sólo algunos. Es el mundo paralelo de la vanidad en el que los publicistas queremos que nos reconozcan por los mensajes chistosos o sorprendentes. Los truchos olvidan que el verdadero talento de un publicista está en abordar un problema de negocios por medio de una comunicación inteligente, en ser capaz de resolverlo y generar resultados reales para la marca. La publicidad no se hace para las galerías. Se hace para la vida real.

Creo que los truchos tienen una gran parte de la culpa sobre la realidad de nuestra profesión. De que los clientes hayan perdido confianza en las agencias y por lo tanto sólo las incluyan al final de los proyectos. Que desconfíen de sus capacidades estratégicas. En muchos países del mundo y particularmente en América Latina, los truchos son culpables de que cuando queremos conocer las mejores prácticas de la industria nos encontremos con que lo único que hay para mostrar son avisos de productos que si los pautaran, no venderían nada, de marcas que nunca han aparecido en televisión o de organizaciones de caridad que ni siquiera existen.

Por eso, hoy que termina Cannes, tengo que decir que me parece muy lamentable que siga habiendo una cuota alta de truchos en las inscripciones y también en los premios, de avisos que nadie ha visto en la vida real. Campañas que nada le aportan a la profesión. Pero para ser sincero y justo con Cannes 2009, también tengo que decir que hubo piezas reales, que hubo campañas increíbles que fueron premiadas con leones de oro y con grand prix, campañas que han ayudado a reinventar categorías e industrias, que han impactado de manera decisiva, incluso, la vida de un país. En este sentido les recomiendo darle una mirada al caso de DDB Costa Rica. Un caso real, que muestra que trabajar por causas y campañas reales sí tiene el reconocimiento merecido. Un caso que muestra que la creatividad latinoamericana que se aleja de los truchos y hace campañas reales tiene mucho que mostrarle al mundo.

La mejor publicidad del mundo: La que no parece publicidad 

Hoy empieza Cannes Lions, el festival de publicidad más importante del mundo. En medio de un debate que cada año cuestiona más la razón de ser de este certamen, en medio de la crisis y en medio del escepticismo de muchos, las ideas más destacadas se abren paso. Con lo cual se demuestra que al gremio publicitario puede ponérsele o quitársele lo que uno quiera, y en el fondo siempre lo único que queda son las ideas. Esas miradas diferentes de una categoría, esas propuestas atrevidas que cuestionan lo más profundo de los consumidores y que crean o fortalecen un vínculo que va más allá de la razón.

 

Quisiera hablar de tres ideas que creo que serán premiadas y reconocidas en Cannes este año. El criterio para seleccionarlas va más allá de lo puramente creativo, humorístico o impactante. Creo que son ideas pensadas desde la estrategia y que responden a necesidades contundentes de las marcas. Algunas de ellas han probado ya su efectividad, pues han sido capaces de vincular más a los consumidores con las marcas, generar preferencia o impacto. Todo con miras a la generación de demanda, que es la función esencial de la publicidad. Ideas que no son grandiosas per se, sino grandiosas en su capacidad de darle mayor valor a las marcas.

La primera campaña que quisiera destacar es la de T-Mobile. Este famoso operador de celulares ha creado un espectáculo en una estación de tren en Londres, en la que de manera intempestiva un grupo de personas que rompieron la rutina con un baile, generando un espectáculo que sorprendió a los transeúntes, quienes reaccionaron de inmediato,  usando sus teléfonos móviles para tomar fotos, enviar mensajes, o hacer un video. Es una campaña totalmente relevante para la marca pues genera una conexión emocional con los consumidores, les muestra aquellas situaciones en las que un celular permite captar, compartir y transmitir la vida, sin decirlo de manera directa como lo hacen todas las marcas, sino permitiéndoles que vivan la experiencia. Y la frase de cierre: “La vida es para compartir” creo que logra ser más que un mensaje de marca, un propósito de vida. Esta acción y las que viene realizando la marca, como la convocatoria para un karaoke multitudinario en Liverpool Street, en pleno Londres, muestran que la marca está generando una diferencia en la que la realidad y la publicidad son una sola cosa.

Video: T-Mobile.Life is for sharing 

La segunda campaña que creo que merece un premio es Absolut Machines, una campaña creada por el famoso vodka en el que mezcla el arte y la tecnología de manera muy relevante. La idea fue convocar artistas e ingenieros que con pudieran crear máquinas que, mediante inteligencia artificial, fueran capaces de desarrollar obras creativas. Una de las propuestas ganadoras fue de un grupo de ingenieros suecos que crearon un coro con veintidós voces que interpretaban las canciones a partir de un texto que la gente escribiera en el website. Otra de las ideas premiadas fue un cuarteto, desarrollado por ingenieros de MIT, que interpretaba canciones a partir de “interpretaciones” que la gente hacía en internet. Más que una campaña, más que un comercial o más que un aviso, es una idea que plantea un gran reto para la humanidad: ¿Será que algún día las máquinas podrán ser creativas? Lo interesante es que una marca como Absolut sea la que plantee la pregunta, honrando su propio pasado en el que fue pionero en el patrocinio de las artes. Creo que esta idea, desarrollada por TBWA Paris, es relevante porque va más allá de la publicidad. Es capaz de permear todos los medios y es capaz de hacer interactuar a la gente con la campaña, es capaz de mostrarles que Absolut es una marca que puede reclamar el territorio de la creación. Esta afinidad emocional hace que el consumidor la prefiera y se conecte más eficientemente con ella.

Video: Absout



Machines.

La tercera campaña ha estado en el ojo de todas las preferencias de Cannes. De hecho, Bob Garfield, columnista de Advertising Age dijo que era lo único que valía la pena de la publicidad mundial del último año. Se refería a dos acciones desarrolladas por Crispin Porter & Bogusky para Burger King. La principal de ellas se llama “Vírgenes de la Hamburguesa”, una acción que implicó buscar en los rincones más lejanos del planeta aquellas comunidades o tribus en las que la gente nunca hubiera probado una hamburguesa para ponerlos a elegir entre una Big Mac de McDonalds y una Whopper de Burger King. La mayoría de estas personas que eran “vírgenes” en el sabor de una hamburguesa prefirieron la Whopper. 

Lo interesante de esta acción es que se convirtió en una “producción” desarrollada por la marca, un contenido que la gente quería ver, comentar y reenviar a sus amigos. Es estratégica porque pone la marca en el centro del contenido sin que los consumidores sientan que están viendo un “comercial”. Su mérito es que aborda el tema del sabor como un diferencial de la marca de una manera nunca antes vista. En un mundo de productos “comoditizados”, donde todas las marcas ofrecen lo mismo, genera una plataforma de preferencia que rompe con los esquemas de un comparativo tradicional. Si bien algunos han criticado esta campaña porque dicen que las ventas no han llegado a los niveles esperados y que la participación de mercado de McDonalds no se ha visto afectada, creo que vale la pena destacar la forma como la marca se está conectando particularmente con los jóvenes, un sacrificio que, recordando a Pepsi, terminó por generar una diferencia muy relevante en el mercado. 

Video: Burger King: Burger Virgins.

¿Qué tienen en común estas tres campañas? Ninguna de ellas es publicidad con la definición tradicional que tenemos del término. Las tres son contenido. Son proyectos de marca que involucran al consumidor en una exploración que va más allá de los 30 segundos. Son ideas que, por lo menos a mí, me reconcilian con la profesión y me hacen reconocer que las nuevas tecnologías, el rol activo de los consumidores y los cambios en el consumo de medios, son verdaderas oportunidades, y no amenazas para la industria publicitaria. Viendo estas ideas y algunas otras que también han logrado romper esquemas y que se premiarán en Cannes durante esta semana, podemos decir con tranquilidad que por encima de la crisis, de la mediocridad y de las generaciones de publicistas que ganaban las cuentas a punta de relaciones y no de talento, sale la realidad inequívoca de este negocio: Nada ni nadie puede estar por encima de las buenas ideas. ¡Qué alivio!

 

Ahora las organizaciones nos siguen a nosotros

Hace diez años, un grupo de cuatro pensadores y escritores se reunieron para redactar lo que llamaron el Cluetrain Manifesto, una serie de 95 verdades que empezarían a transformar la relación de las organizaciones con los consumidores. Una década después vemos que sus pensamientos, que en aquel momento parecían tal vez muy futuristas o utópicos, se han convertido en realidades.

El primero de los postulados del famoso manifiesto marca la nueva relación entre las organizaciones y las personas: “Los mercados son conversaciones”. Esta sencilla frase revela todo lo que estamos viendo hoy: Las marcas generando espacios de creación para los consumidores, pero sobre todo, las marcas uniéndose a la conversación de los consumidores, algo que hace unos años era impensable.

Como bien lo destaca Trendwatching en su último reporte de tendencias, las grandes compañías están creando espacios corporativos para el diálogo con los consumidores. Hay compañías que están creando puestos como jefes de “bloggers”, directores de asuntos digitales, expertos en relaciones con los consumidores, estrategas de medios digitales, jefes de medios sociales o hay, incluso, compañías creando el cargo de “corporate twitters”.

Es apasionante ver hoy en día, como las marcas crean su espacio en Twitter y comienzan a “seguir a los consumidores”. Años atrás hubiéramos pensado que eran los consumidores los que seguirían a las marcas. Igual ocurre en Facebook. Muchas marcas están creando su perfil y ahora empiezan a solicitar a la gente que los acepte como amigos. No al revés.

Es el mundo del Cluetrain Manifesto, en el que los consumidores adquieren poder, empiezan a ser valorados y vistos como iguales por las marcas. Por eso las corporaciones los invitan a co-crear con ellas y recompensan sus ideas. Pero, como siempre, hay muchos que aún no ven la importancia de unirse al diálogo de los consumidores. Y otros se unen con su mensaje corporativo que asemeja un monólogo y sus argumentos de ventas repetidos una y otra vez. Se olvidan de lo importante que es escuchar al consumidor, aprovechar los espacios de conversación para estar más cerca de ellos y así ofrecerles un mejor servicio. En muchas compañías hoy seguimos viendo que cuando un consumidor tiene una queja o simplemente quiere hacer una pregunta tiene que pasar por la más compleja y aburrida de las antesalas: los 9 dígitos del menú de la línea 018000, o escribir a un email que tal vez nadie lea ni se tome el tiempo de responder.

Es el momento de crear espacios de respuesta inmediata, de interacción directa con la corporación y sin complejos protocolos. En este sentido recomiendo darle una mirada a compañías como Ford, Dell, JetBlue, Starbucks o el Bank of America y a la forma como atienden las inquietudes de sus consumidores en Twitter. Sin duda han entendido el significado de “on-line” como característica fundamental de las conversaciones que hoy deben tener con sus consumidores.

Como homenaje al Cluetrain manifesto, que ahora cumple diez años, vale recordar sus proféticas palabras pues así como muchas compañías hoy están capitalizando sobre el valor de conversar con los consumidores, otras siguen en el oscurantismo del monólogo corporativo. Y me refiero al principio número diecinueve del manifiesto, que dice: “Las compañías pueden ahora comunicarse con su mercado directamente. Pero si la desperdician, puede ser su última oportunidad.”

Para leer el texto completo del Cluetrain Manifesto: http://tremendo.com/cluetrain/

¿Cómo hacer para que no sea la marca la que se va a la bancarrota?

¿Cómo hacer para que los consumidores entiendan que lo que se declaró en bancarrota fue la compañía y no la marca? En otras palabras, ¿cómo hacer para que el consumidor entienda que los productos cumplirán sus expectativas? Sin duda es todo un reto. ¿Quién, principalmente hablando de Estados Unidos, pensaría en comprarse un carro de compañías como GM cuando todos los noticieros hacen eco de la bancarrota de la compañía? ¿Cómo abordar a ese consumidor para que considere la marca en su próxima compra?

La respuesta: Decir la verdad. El miércoles pasado General Motors puso al aire un comercial en el que le da la cara a los consumidores sobre su situación. Y creo vale destacarlo porque, antes que nada, es una pieza valiente. Nunca es fácil, y menos para una corporación de esas dimensiones, hablarle en prime time de su situación a todo el país. Pero creo que esta acción valerosa es, sin duda, la acción correcta. Creo que es correcto comenzar tal y como empieza el comercial, con una frase que muestra la nueva actitud de la marca: “Seamos totalmente honestos: A ninguna compañía le gustaría pasar por esto”. A partir de ese momento se genera una empatía con la marca que hace que, a pesar de que la pieza de comunicación no sea particularmente creativa, sí hace un buen trabajo por lograr que los consumidores se involucren con la situación que vive GM. Con esa primera frase uno se pone en los zapatos de GM y se conecta con el problema en una actitud totalmente empática.

Es más, creo que logra perfectamente hacer partícipes a los consumidores de decisiones corporativas (que otros hubieran considerado totalmente innecesarias de incluir en el comercial) como la idea de reducir el número de marcas o de modelos, o de repensar la estructura de costos. Con esto logra un involucramiento emocional que puede ser decisivo para conservar o incluso incrementar el afecto por las marcas del portafolio de GM. El anuncio tiene un tono optimista y positivo que se puede conectar muy bien con la situación que viven los propios consumidores, los mismos empleados y la compañías que tienen una relación directa o indirecta con la organización.

Yo soy de los que piensa que el mejor regalo que una marca le puede dar a un consumidor no es ni una promoción ni un descuento. El mejor regalo es darle un sueño. Por eso creo que la manera como GM está abordando su bancarrota es inteligente desde el punto de vista de la marca, porque con piezas de comunicación como ésta, le está regalando a los norteamericanos un sueño. Está invitándolos a participar del “renacimiento de la industria automotriz” norteamericana, a que sean testigos de la mayor velocidad, la mayor eficiencia, la mayor inteligencia y el mayor respeto por el ambiente, tal como dice el mensaje.

Por eso, reitero, sin que sea la gran pieza creativa, creo que el gran mérito de este comercial que valerosamente ha puesto GM al aire, y la razón por la cual me parece importante destacarla es porque dice la verdad, involucra al consumidor como parte de la compañía. No lo trata como el sujeto al final de la cadena sino que busca sentarlo en la silla del presidente para que se sienta parte del negocio. Pero sobre todo, me parece que ayuda a que los escépticos, los críticos y los pesimistas, le den una segunda oportunidad a GM y la vean con otros ojos. Los invito a ver el comercial y a sacar sus propias conclusiones.

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