¿Por qué falló el marketing de la marcha?

Es evidente la diferencia en el número de participantes en la marcha del 4 de febrero vs. la del pasado viernes. Una marcha es una idea y, como cualquier producto, lleva detrás una “decisión de compra”. En las marchas anteriores los colombianos compraron la idea. En esta, la compra fue mucho menos masiva.

Haciendo un análisis únicamente desde el punto de vista de mercadeo, podemos decir que el primero de los factores que pudo haber fallado es, sin duda, el agotamiento de la gente frente al recurso de la marcha. Si bien los colombianos sintieron que el histórico 4 de febrero era una oportunidad única para mostrar su rechazo a la guerrilla, hoy la marcha puede verse como una más en medio de las protestas diarias en contra o a favor de cualquier causa. Hace algunos años, recuerdo que siempre se decía que en Colombia nadie salía a manifestarse contra nada. Hoy creo que el recurso de la marcha es mucho más usado por todos los sectores sociales y políticos.

Pero, en mi opinión, la razón más importante para que los colombianos hayan decidido “no marcharle” a la marcha del viernes pasado tiene sus raíces en la operación Jaque. Hoy los colombianos tienen muy claro que a la guerrilla hay que combatirla con inteligencia militar pues, de alguna manera, sienten que los clamores del pueblo y de los ex secuestrados en nada conmueven a los guerrilleros. Otra hipótesis que vale la pena añadir al análisis es que quizás para muchos colombianos el problema de los secuestrados terminó con la Operación Jaque y con la fuga de Lizcano. Y aunque si bien los medios nos recuerdan todo el tiempo que hay muchos colombianos que siguen secuestrados, para el colombiano promedio el tema del secuestro, del cual Ingrid logró convertirse en el icono fundamental, es una página que ya se quiere pasar.

Y es que los ciudadanos ante una marcha son mucho más consumidores que ciudadanos. No actuamos por la lógica ni nos guiamos por la razón. Si fuera así, todo el mundo se hubiera volcado a las calles el pasado viernes, tal como lo hicimos el 4 de febrero o el 20 de julio. Pero el punto fundamental es que, como en el mercadeo, las grandes respuestas las mueven las emociones y no las razones. En el caso del 4 de febrero, la emoción detonante era la rabia profunda que producía ver las pruebas de supervivencia, la mentira revelada con el niño Emmanuel, la crueldad y la indiferencia de la guerrilla. El 20 de julio la razón era una celebración de poder. La Operación Jaque, en ese momento tan reciente, era la oportunidad de celebrar, tal vez por primera vez en la historia del país, el factor sorpresa ligado al Estado y no a la guerrilla.

Por eso yo no creo que la razón para no asistir a la marcha hayan sido las pirámides y menos lo creo que haya sido el frío o las lluvias. Si bien la Navidad parece una razón suficiente con una carga emocional profunda, los colombianos no se unieron a la marcha simplemente porque no había un sentimiento aglutinador. Así que no obstante la convocatoria inmejorable de todos los medios de comunicación y la invitación de la propia Ingrid (aunque creo que hubiera ayudado mucho su presencia en Colombia desde el punto de vista de marketing) o la convocatoria de Juanes, considero que no alcanzaron para detonar en los consumidores el deseo de participar que se había logrado en otras ocasiones. Todo esto nos recuerda que todos los recursos del mundo no son más fuertes que una idea ligada a un sentimiento emocional profundo, una verdad que con frecuencia olvidamos en el marketing de productos o servicios.

¿Se hace una publicidad responsable en Colombia?

El marketing que se inspira en la naturaleza

Está a punto de salir en Estados Unidos un libro que puede ser clave en la redefinición del marketing como lo conocemos hoy. Su autor, Chuck Brymer, CEO de DDB en el mundo, analiza como el consumidor hoy ha dejado de pertenecer a grupos que pueden liderarse y se ha hecho miembro de comunidades en las que no hay un líder sino que cada uno de sus miembros se guía por lo que hacen sus semejantes.

Para explicarlo mejor, Brymer usa la analogía de la manada vs el cardumen. Si bien los consumidores hasta hace unos años se podrían tipificar como miembros de una manada en la que un líder bastaba para conducirlos hacia las marcas o productos que definían a esa manada, hoy los vemos más como peces inmersos en un cardumen o en un enjambre. Tal como ocurre con los peces, no hay líder sino que cada integrante usa a sus semejantes como referencia. Estamos en la era en la cual las ideas no merecerán nuestra reverencia sino que el consumidor las usará únicamente como referencia.

Desde luego, la conectividad tiene un rol fundamental en la articulación de este nuevo consumidor. Hoy sabemos que cualquier persona con acceso a la red puede influenciar a miles o a millones. De modo que las jerarquías de pensamiento y de significación hoy ya no son propiedad de unos pocos. Por eso, ya no tiene sentido que la marcas busquen liderar a los consumidores. Lo que sí pueden hacer es influir en ellos. Los consumidores están abiertos al pensamiento pero no tolerarán a quienes aspiren a controlarlos.

A juicio de Brymer, hay tres elementos que marcarán la capacidad de influencia de las marcas. En primer lugar está la convicción. Para influir, las marcas tendrán que tener unos principios únicos, un punto de vista singular y un pensamiento auténtico. Los consumidores seguirán a aquellas marcas que demuestren su coraje a la hora de defender un pensamiento. Luego de la convicción, está la colaboración. Es decir, la capacidad de integrar el trabajo y la acción de muchos consumidores a ese punto de vista único de la marca. La era de la co-creación con los consumidores está sustituyendo a aquellos monólogos de hace unos años. Por último está la creatividad. Es decir, los mensajes que son capaces de seducir a los consumidores y de sumarlos a la causa de la marca.

El libro, lleno de ejemplos y de casos de marcas que han logrado generar influencia, seguramente ayudará a que los gerentes de marketing se atrevan a incorporar nuevos puntos de vista a sus marcas. El mensaje clave y contundente es que no se puede seguir pensando en que los consumidores seguirán a las marcas. Los consumidores cada vez más se seguirán a sí mismos, y las marcas, que logren influirlos, estarán presentes de modo muy relevante en esa relación.

¿Invertir en mercadeo en plena crisis?

La pregunta obvia ante una crisis económica es qué hacer con las marcas. Ya muchas compañías han optado por recortar sus presupuestos de marketing y publicidad. No quiero decir que la inversión publicitaria deba ser insensible a la crisis, seguro que hay que hacer ajustes, pero recortar sin estrategia puede ser tan riesgoso como lo que hace el piloto que opta por soltar el timón ante una turbulencia.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que una crisis los primeros afectados son los consumidores. Con ello quiero decir que hay cambios evidentes en sus prioridades y criterios, lo cual afecta los drivers de compra en casi todas las categorías. De modo que lo primero que no se puede recortar es la investigación de mercados. Así la inversión en marketing sea menor, la única forma como se puede asegurar que la inversión se está haciendo correctamente es conociendo qué está pasando con el consumidor, con sus prioridades, con sus intereses y deseos.

Lo segundo que siempre tendemos a pensar es que la compra de crisis siempre es una compra promocional. Es muy cierto que la sensibilidad al precio es mayor pero también es cierto que un acto de compra nunca se hace en el vacío. Siempre los consumidores considerarán factores como la marca y sus asociaciones.

Las grandes ganadoras en las crisis son las marcas que se hacen asequibles al consumidor sin perder su valor diferencial de marca. Un caso que he oído varias veces para ilustrar un buen manejo de crisis es el de Knorr durante la crisis argentina. Al parecer su inversión en el fortalecimiento de los valores emocionales de la marca cuando todos los competidores estaban huyendo de los medios, logró que los consumidores la prefirieran incluso frente a las marcas blancas de los supermercados. Esto también nos dice que la inversión en mercadeo no debería concentrarse únicamente en actividades promocionales. La construcción de marca asegura que el consumidor sienta que está pagando por algo que tiene mayor valor. Si dos marcas bajan su precio, pero una de ellas tiene mayor cercanía con los consumidores será muy posiblemente la que logrará concentrar la mayor parte de las ventas.

Otro factor clave es analizar muy bien la posición que se tiene con respecto a la categoría. Si estratégicamente se está buscando la posición de retador, por ejemplo, una crisis puede ser la gran oportunidad para robarle mercado al líder. Si se es líder, puede ser la oportunidad para borrar del mapa al retador. Si se es un flanqueador puede ser la gran oportunidad para fortalecerse en algún segmento que el líder tenga que abandonar por la misma crisis. La prueba de que los tiempos difíciles pueden ser una gran oportunidad es que en muchas categorías la participación de mercado no es la misma antes que después de la crisis. Las compañías nacionales pueden aprovechar que, en muchos casos, sus competidores multinacionales tienen que acogerse a políticas globales de recorte en la inversión publicitaria o de marketing. Desde luego que se necesita una dosis grande de valentía, pero si se hace de modo inteligente, la crisis puede ser la gran oportunidad para algunas marcas.

Lo único que creo que no funciona ante una crisis es recortarlo todo sin estrategia alguna. Nunca debe olvidarse que el que más gana en una situación como esta no es el que más ahorra sino el que invierte de manera más inteligente. Todo parece indicar que el 2009 no será un año fácil. Estamos en el momento justo para planear un año en que podremos ser los que salgamos mejor o peor librados con respecto a nuestros competidores. Estamos en el momento justo para recordar que las grandes oportunidades surgen cuando no se toma el camino que parecía más obvio.

La creatividad gana en las urnas

Ya muchos dicen que estas elecciones norteamericanas pasarán a la historia por las desproporcionadas inversiones en publicidad. Eso es muy cierto. Lo que habrá que reconocer, también, en la historia de estas elecciones es que hace mucho tiempo la creatividad no tenía un rol tan importante, principalmente por el lado de Barack Obama, sus asesores y sus seguidores, quien a lo largo de estos meses nos sorprendió con innovadores fenómenos de marketing viral, con formatos que antes parecían impensables y con mucha más creatividad que su oponente.

Hace menos de una semana Obama puso al aire una de las mejores piezas de marketing político en la historia. Es el “remake” del legendario comercial de Wassup de Budweiser. El comercial de la cerveza, que fue emitido por primera vez en 1999 (es decir, un año antes de que Bush llegara al poder), caricaturiza a un grupo de amigos norteamericanos que lo único que hacen es preguntarse entre sí “Wassup?” (“¿qué pasa?”) y ver un partido mientras toman Budweiser.

El comercial original de Wassup de Budweiser se convirtió en un ícono de la cultura popular norteamericana y sigue vivo aunque hayan pasado tantos años de haber sido emitido. La gran idea de los creativos de Obama fue traer a hoy el famoso comercial. La idea brillante fue tratar de contar cómo estarían hoy los personajes de Wassup ocho años después. Es decir, tras dos períodos presidenciales de Bush.

En el comercial creado por Obama se usaron los mismos personajes: Uno de ellos reconoce que perdió la casa, el otro que tiene problemas para acceder a los servicios de salud, el otro trata de sobrevivir en Irak, mientras el otro quiere suicidarse porque la crisis económica lo ha dejado en la ruina.

El comercial “parodia” de la campaña de Obama está tan bien articulado que fue capaz de usar los códigos ya conocidos por los ciudadanos para relatar los problemas claves del país. Lo más interesante es que si el comercial original de Budweiser generaba risas, este es una tragedia que logra cuestionar a los ciudadanos y revive la nostalgia por aquellos años en los que el país estaba definitivamente mejor de lo que está hoy.

Para ver la versión de Obama y también la original: http://www.brandinfection.com/2008/10/27/wassup-obama-2008/

Sin duda esta pieza pasará a la historia del marketing político. Es difícil entender qué tanto aportó a la campaña de Obama, quien de todos modos ya estaba ganando en las encuestas. Pero como pieza tiene un inmenso valor por varios factores, pero sobre todo porque está hecha desde los ciudadanos y desde los códigos que ellos conocen; no desde los políticos y su monólogo discursivo. Como la mayoría de las piezas de comunicación en la campaña de Obama logró generar sorpresa y logró demostrar que en marketing político la innovación es posible.

Las históricas elecciones que terminan este martes darán seguramente el triunfo, como lo auguran las encuestas, al candidato demócrata. Las urnas dirán si gana la presidencia, pero lo cierto es que la pelea por la creatividad y por la innovación en marketing político ya la tiene más que ganada.