The Insight Point / Juan Isaza. Un blog sobre consumidores y marcas en un mundo de conversaciones

Las Tendencias de Consumidor 2012

2012-01-16T09:01:00.000-08:00

Como siempre por estas fechas, viene el informe de tendencias de The Insight Point para el 2012. Las ocho tendencias que se analizaron en el presente documento son:

1. Directo y crudo

2. Des-categórico

3. Todo es socializable

4. Tracking obsesivo

5. El centro es ego

6. Real es real

7. La vida es juego

8. Valor privado

Para descargar el documento completo: http://www.slideshare.net/juanisaza/informe-de-tendencias-2012-tip

2012-01-05T13:12:00.000-08:00

No olvidar a Bill Bernbach: un propósito para el 2012

Terminó el año en el que se cumplieron 100 años del nacimiento de Bill Bernbach, fundador de DDB y el hombre más influyente en la historia de la publicidad. Una de las buenas lecturas de vacaciones fue el recién publicado The Real Mad Men, el libro de Andrew Cracknell que cuenta muchas de las historias de los genios que inspiraron a los personajes de la serie Mad Men. Quizás lo más interesante del libro es conocer muchas anécdotas inéditas sobre Bernbach (quien concentra la mayor parte del libro) y sobre muchos otros de aquella época. Y, sobre todo, descubrir las historias reales que están detrás de muchas de las aventuras que vive Draper y demás personajes en la serie.

Así que el libro trae muchas anécdotas en las que puede entenderse y apreciarse a un genio como Bernbach. Una buena de aquellas inéditas, cuenta que Bill Bernbach insistía en que las corporaciones americanas deberían tratar mejor a sus clientes y siempre decía que la audiencia no era inerte. Decía que si finalmente todo se trataba de vender, lo mejor era usar el humor y hacer publicidad inteligente para que la relación con el consumidor fuera más igualitaria. Decía que la actitud que se debía adoptar con el consumidor debía ser mucho más sincera y franca, como diciéndole: “Hey, estamos juntos en esto. Sabes que vamos a tratar de venderte algo, así que hagamos que tanto tú como yo, disfrutemos el proceso”.
Cuenta el autor que lo más destacado de los anuncios de DDB siempre fue que trataban al consumidor como un aliado y no como un target. Hoy que tanto hablamos de transparencia y de diálogo, en vez de monólogos, esta postura de Bernbach resulta realmente visionaria.

A juicio del autor, Bernbach siempre hizo creatividad respetuosa. Dice en el libro: “Ningún anuncio de DDB se aprobaba si no tenía el debido respeto por la gente, no sólo respeto por la inteligencia del consumidor sino también por sus prioridades. Bill Berbach dejó de vender sueños y empezó a vender la verdad, pero empaquetada en ingenio”. Y cita a Jim Raniere, un director de arte que fue contratado por DDB en 1961 y quien contaba que hablando en esa época con sus amigos, les decía que la diferencia entre DDB y las demás agencias era: “nunca mientas, nunca digas algo que un producto realmente no pueda hacer”.

Como otros autores también cuentan, Bernbach sabía que la razón principal para el éxito de una agencia está en la gente. Su filosofía al respecto decía: “Tienes que ser amable y tienes que ser talentoso. Si eres una buena persona pero no eres talentoso, no te necesitamos. Pero si eres muy talentoso y un desgraciado, tampoco te necesitamos”. Como bien muestra el libro, fue el grupo inicial de 12 empleados el que logró que tanto clientes como gente de la industria quisiera trabajar en la agencia. Era un imán que atraía a todos. Cuenta el libro, que de hecho, durante la primera década, casi nunca se hizo una presentación de nuevos negocios. Los clientes llegaban buscando un trabajo como el que la agencia estaba haciendo para sus primeros clientes. De 1949 cuando se fundó a 1959, diez años después, la facturación pasó de $500 mil a $46 millones de dólares.

Es interesante ver la fuerza de la revolución cultural que generó DDB. A tal punto que John F. Kennedy había dicho que la campaña reeleccionista de 1964 quería que la hiciera “la agencia de Vokswagen”. Tal vez lo más interesante, destaca el autor es que Bernbach siempre insistía: “Nuestro trabajo es vender los productos de los clientes, no vendernos a nosotros mismos. Nuestro trabajo es matar el ingenio que haga que nosotros brillemos más que el producto”.

2011-12-20T20:13:00.000-08:00

Los 5 errores más comunes (y graves) delas sesiones de grupo

Desde hace mucho tiempo he sido muycrítico de las sesiones de grupo como herramienta de investigación. Pero no porlas sesiones en sí, cuyo uso ya alcanza varias décadas en el mundo y que ha servidopara que muchos profesionales del marketing, muchas agencias de publicidad ymuchos estrategas entiendan el mundo del consumidor y lo exploren. El problemano está en la metodología sino en la forma como se asumen los hallazgos y comose interpreta lo que dice el consumidor.

Es difícil hacer un “Top 5” de loserrores más comunes, pero he tratado de recolectar algunos que me parece que nosólo ponen en peligro el valor de las marcas, pues llevan a decisionesequivocadas, sino que convierten en desperdicio la inversión que se hace alreunir un grupo de consumidores para hablar de la marca.

1. Un error grave y quizás elmás común tiene que ver con tomar literalmente lo que dicen los consumidores. Yel error en este caso radica en el hecho de que en la sesión, el consumidorinvitado es un objeto de estudio, es decir sus opiniones, la forma como lasexpresa, su comportamiento y todo lo que rodea su participación debe serinterpretado. El participante no es un consultor. No es un experto y no sabeinterpretar sus percepciones. Es un error, entonces, tomar como recomendacioneslas respuestas a preguntas que tienen que ver con qué le mejoraría al producto,por ejemplo, o qué haría él si fuera el gerente de la marca. Si no seinterpretan sus respuestas y, en cambio, se toma literalmente lo que elconsumidor recomienda se está perdiendo todo el valor de la investigación. Siuna empresa hace lo que el consumidor dice en vez de interpretar lo que dicecomo forma de entender su problemática, está desperdiciando todo el dinero dela investigación y sería quizás mucho más eficiente sentar a una ama de casacualquiera en la silla del director de marketing.

2. Otro error consiste en perderla capacidad crítica frente a lo que el consumidor dice. Pensar que todo lo quedice, lo está sintiendo realmente evidencia a un mal moderador y a uninvestigador sin experiencia. Hace poco leí los resultados de un estudiodesarrollado por Discovery Channel en el que se encontró que en unaconversación de 10 minutos, las personas mintieron un promedio de 2.9 veces.Esto significaría que en una sesión de 8 participantes que dure 2 horas, podríahaber hasta 280 mentiras. Sin embargo, es muy poco común que un moderador luegode la sesión se atreva a señalar las mentiras que encontró. A los clientes yoles recomiendo con frecuencia hacer el ejercicio de encontrar las mentirasdentro de las conversaciones de los participantes. Esto sirve para ejercitar elpensamiento crítico. Nada másingenuo que creer que en una sesión de dos horas, mientras come papas y tomarefresco, el consumidor dice la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad.

3. Es muy común perder elsentido crítico frente a lo que representa un entorno de laboratorio comparadocon la realidad. Cuando un consumidor dice que seguramente compraría el productosabe que no está obligado a comprarlo pues está en una sesión en la quesimplemente le están preguntando sus opiniones. Así que uno de los errores más comunes es tomar comointención de compra real únicamente porque así lo expresó. Recuerdo mucho a unabuena maestra en planning que ponía un ejemplo muy claro: Un viejo amigo que teencuentras en la calle y luego de la alegría de verse nuevamente tu amigopropone tomarse un café a la siguiente semana. Seguro tiene intención real ymucho interés en tomarse ese café contigo. No lo está diciendo por quedar bien.De seguro lo dice de corazón. La pregunta es: ¿Cuántas veces nos pasa unasituación así y nunca recibimos la llamada del amigo para tomar ese café? Asíque pretender pronosticar las ventas de un producto a partir de declaracionesde intenciones en una sesión de grupo es algo que lo único que muestra es elnivel de inexperiencia del investigador o del director de marketing.

4. Un grave y común error estener en cuenta las palabras y dejar de lado el lenguaje corporal. Hemos escuchadomil veces que el cuerpo es el vehículo más importante (y más sincero) deexpresión de los seres humanos. Hay quienes afirman que el 90% de lasexpresiones de una persona tienen que ver con el cuerpo y el 10% o menos tienenque ver con las palabras. De esta manera, quien no analiza lo que la gente dicecon su cuerpo en una sesión de grupo está perdiendo la mayor parte de lasesión. A mí me impresiona como muchos moderadores o también muchos directoresde marketing o gente de las agencias no contrastan lo que expresa la gente consus palabras vs lo que dice con su cuerpo. ¿Cómo es posible que alguien critiquede manera ácida un comercial, por ejemplo, si mientras lo veía, estabasonriendo todo el tiempo? Estopara citar quizás el ejemplo más simple. Perder las expresiones que van másallá de lo oral es un grave, gravísimo error.

5. Si tuviera que poner en unranking los errores más comunes, quizás este quinto sería el más grave. Y tieneque ver con olvidar que las sesiones de grupo son una herramienta cualitativa yno cuantitativa. Así que aquellos que dicen: “el 80% de la gente prefirió elsabor a manzana vs el sabor a uva”, considerando que la muestra son 40asistentes a cinco sesiones de grupo son unos irresponsables. Ahora, lo quemuchas veces los clientes no entienden y las compañías de investigación olvidanenfatizar es que si lo que uno busca es llegar a una cifra como esa, no puedeusar sesiones de grupo como herramienta. De otro lado, es bastante común tambiénolvidar el gran valor de las sesiones de grupo y, en general, de lasmetodologías cualitativas: la posibilidad de explorar, profundizar, indagar…Buscar preguntar para cuantificar las respuestas es perder la oportunidad deencontrar valiosos insights que puedan redirigir, cuestionar o confrontar lasvisiones tradicionales sobre una categoría o un marca.

Estos cinco serían mi selección principalde errores. Es muy difícil de expresar la tristeza y la preocupación que meproducen los clientes que inducen a las agencias de investigación hacia errorescomo estos. Así como los moderadores sin experiencia que pierden el sentidocrítico. Es increíble ver como no entienden que en sus manos tienen marcas muyvaliosas, con equities construidos durante años, millones de dólares eninversión que irán a la basura. Todo por buscar la “certeza” de tener laspalabras textuales de un consumidor que lo dijo en una sesión. De esta manera,se lanzan al vacío, ese vacío al que lleva la falta de criterio. Nadie losjuzgará y seguramente nadie nunca podrá acusarlos del crimen que significaperder una oportunidad de crecimiento para una marca, cederle terreno a uncompetidor o no leer con ojos suficientemente críticos lo que el mercadonecesita. Suena dramático pero, créanme, es mucho más común de lo que unopodría pensar.

2011-11-13T14:37:00.001-08:00

Los medios sociales no son una habitación. Son el edificio.

De un momento a otro, parece que todas las compañías comienzan a sentiruna espada sobre su cuello: la presencia en las redes sociales como la fichaque le falta a su rompecabezas de marketing. Resulta que algún competidor lanzóuna página en Facebook o una cuenta en Twitter que, dicho sea de paso, no tienenada que ver con tener una estrategia de redes sociales. En todo caso, para esaempresa es como entrar en estado de emergencia. Es urgente tener algún tipo depresencia en las redes sociales.

Lo primero que siempre le digo a los clientes es que no se preocupenpor estar en las redes sociales. Ya lo están. Recuerdo un dato de un estudioque publicó hace cerca de un año Penn State University en el que decía que 1 decada 5 tweets es “brand related”. Con lo cual, es bastante probable que todaslas marcas medianas y grandes tengan ya presencia en las redes sociales. Esdecir, ya haya algún tipo de conversación en torno de ellas.

Lo segundo es que quizás el mayor error es crear una página en Facebooko abrir una cuenta en Twitter como forma de comenzar a vivir el mundo de lasredes sociales. Seamos honestos: Hay marcas de las que no mucha gente se haríafan. A mí realmente me parece más lamentable encontrarme una página de Facebookde una marca que dice “a 40 personas les gusta esto”. Y más lamentabledescubrir que son 100 empleados de la propia compañía.

Tal vez la mejor manera como una marca puede “entrar” al mundo de lasredes sociales es escuchando. Siempre le digo a los clientes que no hay nadamás molesto que alguien que llega a un grupo donde todos conversan y antes deescuchar comienza a querer participar. Igual ocurre con las marcas.

Hace algún tiempo escuchaba a un experto decir que el gran problema delas redes sociales es que nosotros trajimos nuestro cerebro de “broadcasters” aeste nuevo mundo. Creo que tiene mucha razón. Como los medios siempre fueronese espacio en el publicábamos cosas, ahora queremos hacer lo mismo en las redessociales. Así que abrimos una cuenta de twitter para emitir mensajescorporativos o para decir los beneficios de un producto, escribir una y otravez la misma información que viene al respaldo de la etiqueta. Esecomportamiento equivale a una persona que no para de hablar en una reuniónsocial y pierde el sentido del diálogo y olvida que hay que escuchar para luegohablar, recibir retroalimentación para poder reformular los mensajes.

De modo que lo importante no es ver las redes sociales como un lugar alque hay que entrar: El último cuarto al final del pasillo, ese que nos faltapor explorar. Por eso tampoco tiene sentido, como bien dice en un artículoreciente Jeremiah Owyang, que pensemos en el cargo de Director de Redes Sociales dentro de las compañías comoun cargo específico e independiente porque éstos serán la forma natural comonos comuniquemos. Hacen parte del entorno de comunicación. No son un espaciodiferente o independiente. Son el espacio donde hoy se dan los negocios. Hoy sehabla de f-commerce para referirse a todo el comercio que ocurre a través deFacebook, por ejemplo. Así que el Director de Redes Sociales terminaría siendoel director de marketing, de ventas, de distribución, etc. Otra vez: Las redessociales no pueden ser ese cuarto aparte. Ahora, lo que sí es claro y necesarioes que nos urge ver en las compañías gente que, en todos los cargos yposiciones, entienda el valor de la comunicación “social”.

En otras palabras: Desde que los consumidores tuvieron la posibilidadde generar contenido en los mismos espacios y, muchas veces, con más poderdifusor que las marcas, la comunicación no es la misma. Lo que necesitamos soncompañías que entiendan eso y que usen la corriente a su favor y no en sucontra. Así que la estrategia de redes sociales es la misma estrategia decomunicación de la compañía, sólo que escrita en el entorno de hoy. La vida enlas redes sociales es la vida hoy.

Para leer el artículo de Jeremiah Owyang: http://www.web-strategist.com/blog/2011/11/13/when-the-corporate-social-strategist-role-goes-away/

2011-10-16T14:38:00.000-07:00

¿Qué hace grande a una agencia de publicidad?

Ya es común escuchar que la comunicación es una de las industrias que más ha vivido la crisis. De hecho, para muchos, aparte de las crisis o recesiones recientes, la publicidad es una industria que lleva por dentro su propia crisis. Y es irónico pensarlo en un mundo interconectado, en el que ahora las marcas nos acompañan en el celular, en la computadora o en los juegos. Es decir, en un mundo en el que se han abierto más opciones para que las marcas se comuniquen con los consumidores. ¿Qué puede ser, entonces, lo que hace que la industria de la publicidad no sea una de las que más florece y, en cambio, viva esta permanente angustia por su supervivencia?

Hace poco leí el libro del famoso creativo John Hegarty (fundador de la muy premiada agencia británica BBH) en la que hace unas buenas reflexiones sobre la industria de la comunicación poniendo en perspectiva su propia vida. Y hay varias cosas que creo que ayudan a entender la realidad de la comunicación hoy y cómo las empresas de comunicación (para evolucionar más allá de la publicidad) podrían enfrentar las inmensas oportunidades que hoy tienen.

La primera lección que uno aprende de John Hegarty viene de la cuenta más emblemática que ganó su agencia: Levi´s. Comenzaban los años 80 y la primera pieza que les pidió el cliente era un aviso para comunicar los jeans negros. La estrategia estuvo relacionada con vincularlos a una actitud rebelde. El aviso que mostraba una oveja negra en medio de muchas ovejas blancas simplemente decía: “When the World Zigs, Zag”. Es decir, una simple invitación para que la gente fuera en el sentido contrario, que se abstuviera de ir a favor y prefiriera ir en contra de la corriente. La famosa frase se hizo parte esencial de la filosofía de la agencia, lo mismo que la oveja negra.

Creo que explican perfectamente lo que gran parte de la industria no ha entendido: Hay tantas agencias ofreciendo lo mismo y tan poco interés por diferenciarse. Todos prestando los mismos servicios, con el mismo foco y con la misma gente. Creo que estamos en una industria que es hoy un absoluto commodity, como tantas veces le hemos dicho a clientes que venden un jabón que es exactamente igual a la marca propia del supermercado. Es urgente en esta industria pensar cómo hacer zag, como ir en contra de lo establecido, o como diría Steve Jobs, muy recordado por estos días, cómo “Pensar diferente”.

Dice Hegarty que el gran problema de las agencias de publicidad es que se han obsesionado en ser grandes más que en ser mejores. Dice que las agencias se han obsesionado por comprar tamaño. En muchos casos se han unido compañías con filosofías que no son compatibles. Y quizás la mejor frase de su libro dice: “Money is a tool. Not a philosophy”. Es por esto que las agencias y las redes de agencias más exitosas de la historia han tenido un pensamiento, una filosofía y un punto de vista diferente, muy a menudo heredado de su fundador: Alguien que construyó su agencia pensando en el dinero como recurso y no como fin.

Lo tercero que me gusta del planteamiento de Hegarty y que creo que puede definitivamente ayudarle a las agencias de publicidad hoy a mirar las cosas de otra manera es entender que “la creatividad no es un trabajo. Es una creencia” Y dice Hegarty que sin esa creencia, es imposible ser grande. Si esa filosofía no es común a todos los integrantes de la agencia, entonces la agencia se convertirá en un negocio disfuncional en el que la administración va por un lado y el producto por otro.

Finalmente, otro de los temas en los que Hegarty ilumina el camino tiene que ver con su visión sobre la comunicación en las plataformas tecnológicas. El problema, dice, es que “el impacto de las nuevas tecnologías es sobreestimado en el corto plazo y totalmente desestimado en el largo plazo”. Es decir, parecemos cada vez más obsesionados por tener la respuesta técnica al mundo digital con las últimas herramientas de programación, pero muy poco interesados en entender el impacto que la participación del consumidor tendrá en su relación con las marcas en el futuro. El mundo digital es el mundo. Y no podemos seguir entendiéndolo como una ventaja competitiva. Es parte de la oferta básica de una agencia. De esta manera, parafraseando a Hegarty, la pregunta por la manera de hacer “zag” cuando todos hacen “zig” sigue siendo el mayor de los interrogantes para las agencias de hoy.

2011-09-11T10:43:00.000-07:00

Está muy creativo el anuncio pero... ¿y las ventas?

Seguramente no hay una inquietud más recurrente en los gerentes de marketing en todo el mundo que aquella que tiene que ver con el eslabón perdido entre la creatividad y las ventas. Muchos de ellos reconocen y admiran las campañas creativas pero temen profundamente arriesgarse porque los cuestiona la efectividad. Desafortunadamente, la mayoría resuelve esta duda de dos maneras que a mi juicio son incorrectas. Un primer grupo de anunciantes acuden ciégamente a los pre-tests esperando encontrar allí la respuesta a su duda. El otro grupo está constituido por aquellos que, por alguna circunstancia, no pueden o no acostumbran hacer pre-tests y, en cambio, buscan asegurarse que la comunicación entregue, como si fuera un brochure de la marca, todos aquellos mensajes que, a su juicio, harían que un consumidor sensato cambie de marca.

Bueno, pues quisiera explicarles por qué ambos caminos lejos de reducir el riesgo, en realidad, muchas veces lo incrementan. Vamos con el primer grupo. La verdad es que la mayoría de las metodologías de pre-testing se basan en formas incorrectas de evaluación. Por ejemplo, es frecuente que las sesiones se hagan con estímulos que se limitan a describir la pieza final. Como lo he dicho varias veces, una pieza de comunicación es un todo y no puede evaluarse el impacto, el interés o el vínculo con algo que se limita a describir la pieza. En otras palabras, es lo mismo que juzgar una película habiendo leído únicamente la sinopsis. Adicionalmente, la mayoría de los pre-test de publicidad se basan en evaluar la recordación del mensaje.

En realidad, como se ha probado ya científicamente, la acción de compra no está influenciada ni única ni principalmente por información objetiva sobre una marca sino que lo está, principalmente, por una afinidad emocional, un sentido de vínculo que -y esto es muy importante- muchas veces el propio ser humano no es capaz de verbalizar. Con esto, si bien muchas de las metodologías tanto cualitativas como cuantitativas proporcionan luces interesantes sobre la relación entre el mensaje y la audiencia target, están lejos de predecir los resultados de ventas de una marca. Mucho más aún si se toman de manera literal las opiniones que proporciona la gente. Por eso siempre digo que el problema no es de los pre-tests sino de la incapacidad de muchos investigadores para intepretarlos y de los anunciantes para aplicarlos.

El segundo grupo de anunciantes, aquellos que ante la imposibilidad de tener un proceso de evaluación optan por asegurarse de que la pieza de comunicación tenga todos los argumentos necesarios para convencer al consumidor, están, a mi juicio, al borde del más peligroso de los abismos: Aquel que ve los cerebros de los consumidores como una hoja en blanco sobre la cual se puede escribir un mensaje que hará que esos consumidores se comporten de determinada manera. Aquel que piensa que decirle a la gente: “Prefiere mi marca porque yo soy la marca más divertida” va a hacer que el consumidor vea la marca como divertida. La realidad es que los consumidores no necesitan mensajes, ni creen, ni memorizan, ni siguen, ni recuerdan, ni están influidos por lo que las marcas dicen. Están influenciados por lo que las marcas hacen. Por los productos que les entregan, por la comunicación que los hace reír, que los conmueve, que los sorprende. No porque guarden en su disco duro un mensaje (no existe tal disco duro) sino porque generan un vínculo emocional con la marca que se detonará al momento de la compra.

Hace unos meses, el Instituto de Profesionales de Publicidad (IPA) del Reino Unido, sin duda, el organismo más serio que evalúa y premia la efectividad en marketing en el mundo, publicó un estudio científico en el cual determinó el vínculo que existe entre la creatividad y la efectividad en ventas. Y quizás lo más interesante que encontró es que entre más creativa sea una campaña, mayor es el nivel de probabilidad de que obtenga mejores resultados de ventas. Probó que las campañas más efectivas son aquellas que usan un modelo puramente emocional de comunicación y sobre todo, que aquellas campañas que mejor desempeño tienen en términos de ventas son aquellas que logran, lo que ellos llaman “fama”. Es decir, aquellas campañas de las que la gente habla, que logran convertirse en tema de conversación y que los consumidores disfrutan comentando o compartiendo.

De esta manera, y con el soporte de un estudio científico tan sólido como este y muchos otros previos de IPA, hay una herramienta que los anunciantes podrían adoptar a la hora de evaluar una campaña: El medidor de fama. Es una herramienta bastante simple que consiste en preguntarse si es ésta una comunicación que el consumidor comentaría, si sería algo que postearía en su muro de Facebook para que la vean sus amigos, si es una campaña que el target llegaría a hablar en su lugar de trabajo, en su familia o con sus amigos. Les aseguro que ese es un criterio mucho más valioso que cualquier otro. No importa si el consumidor recuerda que “está hecha con ingredientes naturales” o que “sólo tienes que aplicarla una vez al día” o que “tiene una textura que se deshace en tu boca”. No importa lo que diga el pre-test al respecto. La evidencia demuestra que no es el tanto el mensaje sino el vínculo que se crea lo que hace que una comunicación funcione. Cambiar el paradigma no es fácil. Lo que resulta inexplicable es que con tantos casos exitosos y estudios que lo evidencian, muchos anunciantes aún no se atrevan a creer que la buena creatividad y los grandes resultados de ventas están mucho más cerca de lo que siempre han creído.

Para leer más sobre los estudios de IPA: http://www.ipa.co.uk/content/Impact-of-creativity-on-effectiveness-increases

2011-08-21T20:26:00.000-07:00

Si la publicidad que haces no cambia comportamientos, entonces… ¿para qué haces publicidad?

Cuando escuchamos que la comunicación y el marketing están hoy para cambiar comportamientos y no para cambiar actitudes nos parece algo interesante pero no necesariamente factible en la publicidad del día a día. Sin embargo, hablando con los clientes cada vez más se siente esa necesidad apremiante por asegurar que las campañas de comunicación y de marketing sirvan efectivamente para impactar las variables esenciales del negocio (participación de mercado, volumen de ventas, etc).

Hace unos días encontré una presentación muy básica pero muy inspiradora desarrollada por la Universidad de Stanford en la que habla de los 10 errores más frecuentes sobre cambios de comportamiento. Repasándolo veo mucha aplicación en el negocio de la comunicación de marcas. Así que he seleccionado los errores más comunes, de acuerdo con la mencionada publicación para analizarlos detalladamente con la óptica de la publicidad.

El primero de los errores es “confiar en la voluntad para un cambio de comportamiento de largo plazo”. Es exactamente lo que vemos cuando las marcas confían ciegamente en la mención de “definitivamente lo compraría” de una encuesta como si fuera ya la realidad de la compra. Es importante entender la diferencia entre la voluntad, que obviamente nos puede dar muchas claves sobre la marca, pero que no es lo mismo que el hecho cumplido de la compra. El caso más reconocido, y un clásico del marketing, fue el lanzamiento del nuevo sabor de Coca Cola en los años 80. Aunque la mayoría había asegurado en múltiples estudios que prefería el nuevo sabor, nunca se le dijo que el otro desaparecería. Aunque había voluntad, nunca hubo cambio de comportamiento.

Otro error muy frecuente es “Intentar grandes pasos en vez de pasos pequeños”, un pensamiento que nos inspira a hacer planeación de marca de manera realista. Con frecuencia es imposible pensar en un cambio de marca radical, pero sí podemos pensar en cambios progresivos. Tal vez el ejemplo más claro nos lo dio Steve Jobs. A finales de los 90 era imposible pensar que la gente que usaba PC se cambiaría a Mac. Era un sistema operativo totalmente diferente en el cual Jobs nos fue introduciendo con el iTunes, iPod, el iPhone y luego el iPad. Sin duda la barrera se rompió y hemos visto gente de áreas muy diferentes al diseño o a la publicidad viviendo hoy cómodamente en un ambiente Mac.

Más adelante, otro de los errores mencionados por la publicación es “desestimar el poder de los detonadores”, y explica: “ningún cambio de comportamiento ocurre cuando no hay un detonador”. La reciente campaña de Old Spice que catapultó una marca que estaba agonizando es un claro ejemplo de cómo la creatividad fundamentada en un pensamiento estratégico sólido puede actuar como detonador. La conexión emocional dispara cambios reales. No así la información. Otro de los errores que menciona la Universidad de Stanford es “Creer que la información lleva a la acción”. Siguiendo con el ejemplo, un consumidor podría tener mucha información sobre las características técnicas de Old Spice, sus componentes o su proceso de elaboración y, como bien sabemos, nadie dejaría de comprar su marca habitual para preferir Old Spice. Fue la emoción la que detonó el cambio. No la información.

Pero quizás el mayor error de las marcas es “Focalizarse en metas abstractas y no en comportamientos concretos”. Algo frecuente en las campañas que trabajan en que la gente “recuerde” o “perciba” el producto pero que no se focalizan en lograr un cambio específico que aunque muchas veces no implique hablar de la marca, tendrá implícita la preferencia hacia nuestro producto. Y tal vez muchas veces puede pensarse que un cambio temporal no es suficiente, pero justamente nos equivocamos cuando buscamos “cambios de comportamiento permanentes en vez de hacerlo por un corto período de tiempo”. ¿Cuántas páginas web se han hecho indispensables en nuestra navegación diaria y lo único que buscaron el primer día fue que por un segundo los probáramos?

Tal como concluye el documento, un gran error es pensar que los cambios de comportamiento son difíciles. Siempre que un ser humano realmente quiera algo y que un mensaje sea capaz de tocar aquello que él realmente siente y valora, estará dispuesto a hacer el cambio en su comportamiento. Y lo más importante, un cambio en el comportamiento de un consumidor sumado al de otro y al de otros muchos, puede transformar la participación de mercado de toda una categoría con más velocidad de lo que imaginamos.

Para ver la presentación completa de la Universidad de Stanford: http://www.slideshare.net/captology/stanford-6401325

2011-08-09T15:10:00.000-07:00

Todo lo que sé de planning lo aprendí de Bernbach

Con mucha frecuencia los estudiantes y recién egresados de publicidad me preguntan qué tienen que hacer o qué tienen que saber para encaminarse profesionalmente hacia planning. Parece que en nuestras universidades se guía muy bien a quien quiere ser creativo o a quienes estarán en el área de cuentas pero parece que planning sigue siendo un limbo al que acceden unos pocos que entran al mundo de las agencias y tienen la oportunidad de descubrir el trabajo del planner, quizás porque lo ven el acción y no porque exista una descripción académica del cargo.

Yo no podría describir a ciencia cierta lo que uno tiene que saber para ser planner. De hecho, siempre lo hemos dicho: no hay una única definición de planning. Recuerdo hace unos años cuando queríamos crear el capítulo colombiano de APG, que una de las primeras reuniones que hicimos la dedicamos a que cada uno contara lo que hacía. Era increíble. Estábamos reunidos un grupo de profesionales, todos con el mismo cargo en diferentes agencias y cada uno contaba lo que hacía en su día a día. Todos hacíamos cosas diferentes. Había unos que eran el apoyo de las cifras y las investigaciones cuantitativas para el ejecutivo de cuenta, otros coordinaban las investigaciones, otros escribían historias de marca o moderaban sesiones de grupo. Había alguno que coordinaba un grupo de antropólogos y otro que aplicaba principios de neuromarketing. Parecía que todos viniéramos de planetas diferentes.

Lo interesante es que todos teníamos algo en común: Esa inquietud por entender el comportamiento humano. Ese afán por encontrar una mirada nueva sobre un grupo de consumidores y por tratar de articular un camino diferente que uniera a los consumidores con las marcas. Ahí entendí que la esencia del planning es esa obsesión por encontrar un punto de vista nuevo, una mirada inédita, un pensamiento único. Sea sobre una marca, sobre un mercado o sobre un consumidor. Todos estábamos obsesionados por ofrecer el mejor combustible para las ideas creativas. Y ahí entendí que teníamos otra cosa en común: La consciencia de que en nuestras manos estaba una parte importante del detonante de las ideas creativas. Casi todos confesábamos que nuestro trabajo era hacer que surgieran mejores ideas, es decir, que los creativos tuvieran un mejor insumo para crear.

Es por eso que a quienes vienen a preguntarme por planning siempre les digo lo mismo: Nuestro trabajo es darle a los creativos un mejor insumo. El planner que quiere que su estrategia brille más que la campaña no es un buen planner. Quizás es un creativo frustrado. El planning no tiene otra razón de existir que hacerlo todo por lograr una mejor idea creativa. Por eso siempre digo que si el pensamiento estratégico no sirve para que la comunicación sea más creativa e impactante, entonces no sirve para nada. Ningún consumidor ve la presentación de power point. Su contacto con la marca son las experiencias que le ofrezca esa marca. La estrategia va detrás como un trampolín para el salto. Nunca nadie en un clavado olímpico fija su mirada en el trampolín. En cambio, sigue atentamente al clavadista. Igual ocurre con planning: sirve para que la idea creativa sea más grande, más impactante y, sobre todo, más certera.

Digo que todo lo que sé de planning lo aprendí de Bill Bernbach, el hombre que es considerado el más grande creativo del siglo XX, porque aunque nunca se nombró planner, y el cargo apenas surgía en el Reino Unido cuando él estaba en pleno esplendor en Nueva York, siempre tuvo esa capacidad superior por encontrar la conexión entre los consumidores y las marcas. Decía Bernbach que “En el corazón de cualquier filosofía creativa efectiva está la creencia de que nada es tan poderoso como un insight en la naturaleza humana; cuáles compulsiones manejan al ser humano, cuáles instintos dominan sus acciones, aun cuando sus palabras tratan de disfrazar lo que en verdad le motiva”. Ahí nos enseñó lo que cualquier planner tiene que saber sobre investigación de mercados: Que hay que ir más allá de lo que la gente dice para entender aquello que está detrás de sus palabras. Y en otra de sus famosas frases nos enseñó lo que toda persona que pretenda entender el comportamiento del consumidor tiene que saber: “No se le puede pedir a la investigación que haga aquello para lo cual no fue creada: crear una buena idea”.

Quizás fue Bernbach el primero que habló de insight entendido como ese propósito de sumergirse en lo profundo del ser humano para vincular una marca emocionalmente con un estilo de vida del consumidor. A su manera le dio origen al planning pues nos puso la tarea de generar esas conexiones emocionales que hoy siguen siendo el origen de las marcas más exitosas, detrás de las cuales posiblemente hay muy buenos creativos pero con absoluta seguridad están los planners más talentosos.

Planning, así como la publicidad y la comunicación, no son otra cosa que la búsqueda de las buenas ideas. A veces releyendo a Bernbach parece que nada hubiera cambiado en un mundo en el que todo ha cambiado. Pero parece que no importaran ni la web, ni las redes sociales. Los principios esenciales de la comunicación son los mismos: El poder del consumidor se ha hecho más grande, los medios digitales le han dado la palabra, pero su rol sigue siendo el mismo. Un concepto que nos parece hoy tan común pero que no lo era en 1949 cuando Bernbach creó Doyle Dane Bernbach y le pidió un día a sus creativos que nunca se olvidaran que “el boca a boca es el medio más poderoso que existe”. Hoy no es sólo hablar, también puede ser un post, un review, o un tweet. Pero cada que un consumidor opina sobre una marca, no importa el medio, nos recuerda el poder que ya Bernbach le reconocía.

Planning es encontrar las asociaciones emocionales correctas que se puedan vincular a una marca y que hagan que el consumidor cambie su comportamiento. Los planners entendemos a Bernbach cuando decía que la persuasión es un arte y no una ciencia. Lo entendemos porque sabemos que “uno puede decir lo correcto sobre un producto y nadie va a escucharlo”. En cambio, decía Bernbach, “tenemos que decirlo de manera que la gente lo sienta en sus entrañas. Si no lo siente, nada va a pasar”. Una y otra vez, cuando vemos aquellas marcas que logran la mayor efectividad en sus ventas y el mayor impacto en los consumidores ha sido, con absoluta seguridad, porque han sido capaces de lograr que la gente sintiera algo en sus entrañas y definir las emociones correctas, en los consumidores correctos, en el momento correcto. Y es el buen planner el que logra que prime la emoción y no una larga lista de razones.

Lo que hacemos los planners es crear relatos, historias de marca en las que el consumidor quiera vivir. Son estos espacios simbólicos en los que los consumidores encuentran su lugar y reconocen el rol de la marca. Cuando vemos aquellos anuncios emblemáticos de Bernbach desde el “Think Small” de Volkswagen o el “We try harder” de Avis, lo primero que nos sorprende es la capacidad de Bernbach para meternos en una historia, en ese espacio en el que la marca tiene una personalidad clara con la cual queremos interactuar. Hablar hoy de personalidad de marca es algo profundamente cotidiano, pero en la época de Bernbach se hacía publicidad para enumerar las ventajas de un producto. Por eso Bernbach nos enseñó a los planners que más que ventajas de producto había que crear esa personalidad atractiva e interesante con la cual la gente quisiera interactuar. Fue, quizás, el primero en entender que la relación de la gente era con las marcas y no con factores funcionales en los productos.

Hay dos puntos más que Bernbach le dio como guía a toda la industria pero que, estoy seguro, aplican principalmente a los buenos planners. En primer lugar nos invitó a estar siempre actualizados. Bernbach entendía a los seres humanos con sus conflictos y tensiones. Por eso nos dijo: “Para mantener sus anuncios frescos, debe mantenerse fresco a sí mismo. Usted debe vivir la forma de hablar de hoy para poder crear de esa misma forma. Si usted sigue, disfruta y se emociona con las nuevas corrientes en el arte, en la escritura, en la industria o en las relaciones personales, todo lo que usted haga estará naturalmente acorde con la época”. Por eso me gusta definir el planning como el estudio del cambiante mundo del consumidor. Ese mundo que Bernbach entendía y sabía contextualizar. Bernbach y los buenos planners saben que para estudiar al consumidor hay que entender al ser humano y que para conocer las tendencias no hay que mirar el mundo del marketing sino la vida, que es donde se generan los cambios. Por eso, el principal insumo del planning es la calle, literatura, la web, la moda y el arte, no la publicidad.

Finalmente, tengo que decir algo que siempre afirmo ante mis estudiantes: No hay buenos planners si no hay buen pensamiento estratégico. La realidad es que la estrategia es la capacidad de establecer un destino y trazar el camino más eficiente que nos lleve a él. Y aunque el marketing y la publicidad parecen a veces querer mostrarse como actividades científicas llenas de complejas fórmulas, la realidad es que no son otra cosa que la aplicación del sentido común. Por eso, la mejor herramienta que lleva consigo todo planner es la intuición. Quizás la frase de Bernbach que más me gusta es aquella que nos recuerda que “el conocimiento, a la larga, está al alcance de todos. Sólo la verdadera intuición, saltar del mundo del conocimiento al mundo de las ideas, es suyo y solamente suyo”.

Por eso, cuando me preguntan qué necesita saber para ser planner tal vez la respuesta más honesta es “nada”. Lo que se necesita para ser planner es tener esa capacidad de penetrar en lo profundo del ser humano, esa obsesión por entender el poder del consumidor, esa intuición ante una buena idea, esa sed por entender al ser humano y esa capacidad de encontrar las emociones que se conecten con el consumidor. Todo aquello que, sin mucha academia ni los excesos innecesarios de solemnidad, convirtieron a Bernbach en el creativo más grande del siglo XX. Ahora entenderán por qué cuando me preguntan como aprendí a hacer lo que hago, siempre digo que todo lo que sé de planning lo aprendí estudiando a Bernbach.

2011-07-20T04:33:00.000-07:00

¿Por qué Google+ está creciendo tan rápido?

Hace menos de una semana, se confirmó que ya Google+ tiene 10 millones de usuarios. Desde luego, el músculo que le proporciona Google no permite comparar su nacimiento con el de ninguna otra red social. Pero es bien sabido lo que le tomó a Facebook en su momento llegar a los diez millones de usuarios. De hecho, Instagram (sé que tampoco es comparable) acaba de celebrar su primer año y sus primeros cinco millones de usuarios.

Lo interesante es que con la misma velocidad que puede expandirse una idea, así mismo puede morir. Así como un hashtag de twitter puede lograr que miles de personas se unan a una misma conversación en un mismo día, quizás a la noche ya el tema esté olvidado. De todos modos, es innegable que lograr que 10 millones de personas en dos semanas se unan a una misma idea nos muestra que los límites de la viralidad no paran de sorprender a la humanidad.

Pues la realidad es que el éxito de Google+ ha sorprendido a todos, incluyendo al propio Google que ya había tenido experiencias como Orkut que, aunque mantienen su liderazgo en países como Brasil y una posición fuerte en India, no son comparables con el poder expansivo que había logrado Facebook en los últimos años. Parece que Google+ es diferente, es cool, está en la mira de todos y quizás llegó en el momento en que su rival Facebook está comenzando a debilitarse. Bien vale revisar algunas de las razones que explican el poder de atracción de Google+.

Quizás la primera razón que explica la velocidad expansiva de Google+ es icónica. Quienes ya están haciendo uso de esta red social, lo primero que destacan son sus famosos círculos. Nada que Facebook no tuviera con sus listas, pero que Google+ hizo simple, visual y claro. Todo el esfuerzo de Facebook por hablar de privacidad con diversas pantallas en las que el usuario va aceptando o rechazando las opciones sobre quién puede ver el contenido están en Google+ simplificadas a través de los famosos círculos.

Si bien el diseño de Google+ no es atractivo ni se ve gráficamente destacado, Google ha aprendido desde siempre que la simplicidad es parte de su éxito. No sería coherente, desde el punto de vista de marca, que Google tuviera perfiles llenos de elementos y menús que complicaran la navegación. Si hay algo que Google ha mantenido a lo largo del tiempo es su página completamente blanca con pocos elementos. Ya vendrán seguramente opciones de personalización. Por lo pronto hay coherencia e identidad de marca que da un sentido de familiaridad a los usuarios.

Aunque es muy posible que veamos pronto una amplia discusión con respecto a la privacidad en Google+ (algunos analistas han dicho que tiene mucha información expuesta cuando no se configura apropiadamente). Sin embargo, como en los productos en general, creo que ganará la percepción sobre la realidad. El concepto de tecnología y seguridad que los usuarios le ven en Google se irradiará a la red social y por ese lado creo que no tenga un punto débil.

Quizás la razón principal del auge que está teniendo Google+ tiene que ver con un mundo que le huye a las opciones masivas. El consumidor vive pertenencias temporales y premia a todos aquellos que le ofrezcan esas opciones alternativas. Pareciera que la consigna es: “una vez todo el mundo está en el mismo lugar, es el mejor momento de huir”. Creo que Google+ llega en un momento en que Facebook está mostrando signos de madurez. Los ciclos de permanencia o lealtad con las marcas son más cortos en los consumidores actuales. Todo lo cual puede estar beneficiando a Google+. Ahora, la pregunta interesante es si Google+ llegará a ser tan grande como Facebook o, por el contrario, demostrará que los gigantes siempre son reemplazados por opciones más segmentadas y parciales, que responden más a estilos de vida que a una única solución.

Pero a Google+ todavía le quedan muchos espacios por llenar. Está flotando la pregunta sobre las páginas para las marcas. En muchos casos, los fan pages de Facebook se han convertido en espacios más importantes que los propios websites de las marcas. Varios analistas coinciden en que Google+ debe estar trabajando en perfeccionar una solución superior a Facebook. La experiencia de Google en cuanto a publicidad y la capacidad de combinar resultados pagos con el contenido que busca el usuario puede ser la clave para que las compañías tengan espacios más innovadores para promocionar sus espacios en Google+. No puede negarse el poder de convocatoria y expansión que aportan cientos de miles de marcas en el planeta incluyendo el logo de Facebook o el link a su fanpage en todos sus mensajes publicitarios.

Google+ puede ser la ventana que se abre hacia la más vanguardista forma de navegación en la que la búsqueda de contenidos y la socialización entre comunidades sean uno solo. De hecho el haber lanzado el +1 como forma de anticipación de lo que sería Google+ demuestra que hay plan muy bien articulado para darle cada vez más relevancia y generar sinergias novedosas para los usuarios. Ahora, el gran reto para Google como corporación será seguir pensando más social y menos como un buscador. Pero, sin ninguna duda, su éxito como lo segundo será clave para darle una ventaja frente a un Facebook que ahora comienza a verse un poco menos invencible.

2011-06-19T07:41:00.000-07:00

Hoy comienza Cannes Lions 2011

Esta tarde comienza en Cannes, Francia, el tradicional festival de publicidad que a partir de este año se llamará Festival de la Creatividad. Este evento, que cada año permite conocer las novedades y las tendencias de la industria de la comunicación y el marketing, viene con varios cambios significativos, que hablan del nuevo orden mundial de la comunicación. El cambio de denominación de “publicidad” a “creatividad” es el resultado obvio de una industria que descubre que la palabra “publicidad”, como aquella capacidad de hacer público un mensaje, hoy no tiene sentido en un mundo en el que cualquier ciudadano, provisto de un teléfono celular, puede hacer público cualquier mensaje y llegar a tener quizá más difusión que el más grande conglomerado de medios de comunicación.

Al cambio de nombre se suma, por primera vez, la entrega de leones a las campañas que hayan tenido efectividad y no sólo creatividad. Aquel viejo mito de que en Cannes lo importante eran las ideas, no los resultados, se transforma hoy para aceptar, como siempre debió ser, que las ideas en comunicación si no sirven para transformar los comportamientos de los consumidores, y con ello tener mejor resultados de ventas, entonces no sirven para nada. Creo que la movida, buscando tener mayor participación de los anunciantes, le ayuda al Festival y lo hace sin duda más relevante.

Pero en este artículo quiero concentrarme en aquellas ideas creativas que podrían estar entre las más premiadas y que, a mi juicio, representan novedades interesantes. Con una mirada más estratégica que creativa, creo que hay por lo menos cuatro conclusiones que nos podría dejar claro Cannes en su versión 58. La primera tiene que ver con la importancia de los casos. Creo que este año demuestran que son mucho más importantes que un comercial. Hace algunos años cuando veíamos lo que había ganado en Cannes era en su totalidad avisos o comerciales. Hoy vemos uno o dos comerciales. Lo demás son casos. Y lo interesante es que hasta los comerciales hoy se convierten en casos y se cuenta muchas veces con más interés lo que hay detrás de la idea que la idea misma.

Algunas ideas, que a mi juicio estarán entre las ganadoras, nos ratifican este punto de vista. La primera es Narigómetro de BGH de Argentina. Un caso en el que no nos preocupa si hay, hubo o habrá comercial de televisión. Es la idea misma la que surge con su fuerza sin importar el canal.

Un caso que bien demuestra ese valor que hoy se le da a lo que está detrás de la idea más que al comercial terminado es la campaña de Polo de Volkswagen. Independiente del impacto que pueda tener el comercial o los reconocimientos que pueda llegar a recibir, es interesante descubrir que en YouTube tiene 30% más de visitas el caso sobre como se hizo, que el comercial mismo. Primero el caso y luego el comercial:

Tal vez uno de los casos que más ha circulado en las redes sociales recientemente es el caso de Pastillas contra el dolor ajeno, desarrollado por una pequeña agencia de Murcia, España. Pero a parte de la gran idea, creo que el valor más importante es como la comunicación ha comenzado a adoptar el rol de generar movimientos sociales. Ya no basta con tener la idea. Se espera que la agencia la gestione y la haga realidad. Este caso lo muestra muy bien.

Otras de las ideas que podrían tener un gran impacto en los premios son aquellas que más que ideas de comunicación (mucho menos de publicidad) son ideas de negocio. No buscan convencer ni argumentar. Simplemente son en si mismo un modelo operativo en bien de una marca o institución. Vale destacar “Pay with a Tweet” y WFF, como forma ecológica de PDF no imprimible.

Este año veremos premios para aquellas marcas que han sido capaces de generar contenido que se convirtió en una experiencia para el consumidor tanto online como offline. Creo que tal vez el mejor ejemplo es Corinthians de Nike en Brasil.

Ocurre lo mismo con T-Mobile, el operador de telecomunicaciones en el Reino Unido que retoma la idea del baile en la estación de Liverpool Street (ganadora el año anterior) y ahora nos muestra un gran efecto en el aeropuerto de Heathrow. Puede que ya no sea tan sorprendente como la primera, pero sigue teniendo esa capacidad de hacer verdadera la promesa de marca “la vida es para compartir”.

En cuanto a experiencias online, creo que vale destacar el caso de Tipp-ex, que demuestra que hoy todas las marcas son productoras de contenido y que, a mismo tiempo que nos preocupamos por hacer mejores productos, nos tenemos que preocupar por hacer contenido interesante y entretenido para un consumidor que hoy valora tanto ese contenido como el producto mismo.

Me parece interesante destacar aquellas ideas creadas totalmente por el consumidor pero a partir de la plataforma creada por la marca. La más destacada, sin duda, es The Fun Theory, uno de los “grand prix” del año anterior y que este año viene con el caso del proyecto desarrollado por un consumidor para demostrar que la búsqueda de diversión es capaz de transformar los comportamientos de las personas. En este caso, respetar los límites de velocidad para participar en una rifa con el número de las placas del auto.

Veremos premios a ideas que son “proyectos”, es decir, registros de experimentos en los que la marca demuestra su punto de vista o su principal promesa. Entre varios casos que pueden tener muchas posibilidades de ganar, destacaría dos. El primero es el navegador Chrome de Google en un experimento que buscaba destacar la velocidad como característica principal del producto, y que además, tiene la novedad de presentarse como un trabajo en conjunto entre la agencia de publicidad (BBH Nueva York, en este caso) y el Laboratorio Creativo del propio cliente.

Quisiera igualmente destacar el proyecto de Tropicana Natural Energy, una forma divertida de hablar de las propiedades del producto.

Hay otras ideas que creo que igualmente pueden tener muchas posibilidades. Pero hay una más que quisiera mencionar. Es la idea de la creación de la Isla Diesel como la nación de los estúpidos. Creo que la marca encontró una plataforma relevante para el target, diferenciada, que le trajo de vuelta aquellos años en los que la marca exploraba los límites de la construcción de marca a partir de la irreverencia. Aquí el himno de la Nación.

Finalmente, y teniendo en cuenta que la efectividad es un premio que se entrega sobre los resultados de negocio que hayan generado las ideas premiadas por creatividad el año anterior, es fácilmente predecible que el ganador será Old Spice, que se acaba de llevar el Gran Effie (premios de efectividad de la Asociación Americana de Anunciantes). En Cannes se llevará también. además del premio de efectividad, un gran premio por la campaña de “respuestas”.

Para algunos, este año en Cannes hay muchos casos y campañas que son la evolución o el seguimiento a los que ganaron el año anterior o antepasado. Creo que es cierto. Algunos muestran que la idea era potente y que sigue creciendo, creo que en otros casos, simplemente las agencias quieren seguir cosechando de las glorias del ayer. Ojalá los premios destaquen las nuevas grandes ideas y que los reconocimientos a la efectividad deje claro el mensaje que después del impacto creativo tiene que venir el impacto de negocios. Esto será decisivo para recuperar credibilidad y relevancia en la industria de la comunicación.

2011-06-12T20:45:00.000-07:00

¿Estamos presenciando la madurez de Facebook o su declive?

Comienza un debate interesante por las últimas cifras sobre la baja en cuanto a registros en Facebook en el último mes. La realidad es que 6 millones de personas en Estados Unidos y otro millón y medio en Canadá se dieron de baja en el último mes, pero al mismo tiempo, países que son los que hoy representan el crecimiento en el mundo como Brasil, México o India, crecieron un 10%, un 7% y un 6.7%, respectivamente. Así que pareciera que el momentum de Facebook más que desapareciendo, puede estar cambiando de geografía.

Hay varios factores que vale la pena considerar. Brasil e India tienen una realidad muy particular, pues Facebook no fue el líder de la revolución de las redes sociales. En ambos, Facebook era segundo con respecto a Orkut, la red social de Google. En India ya Facebook superó a Orkut en número de usuarios, pero en Brasil, Orkut sigue siendo más del doble aunque la tasa de crecimiento de Facebook es del 50% anual, mientras que Orkut crece al 2%. La realidad es que dos países BRIC están hoy entre los tres países en los que Facebook crece con más fuerza. Entre los diez países en los que más crece aparecen también dos latinoamericanos (Colombia y Argentina) y tres asiáticos. Esto explicaría el declive en unos países y en otros no. Quizás Facebook esté viviendo la madurez en los mercados en los que ya lleva más tiempo y, en cambio, en aquellos en los que llegó después, ahora esté en pleno crecimiento.

Es por esto que tal vez el análisis más interesante es ver a Facebook con la lente del famoso ciclo de vida de los productos. Según esta forma gráfica de ver la evolución típica de cualquier producto en un mercado, existen cuatro momentos claramente reconocibles: Introducción, crecimiento, madurez y declive. La pregunta sobre el momento en el cual se encuentra Facebook, podría responderse con las recientes cifras. El crecimiento en los dos últimos meses ha sido más lento de lo normal. Mientras en abril había logrado 13.9 millones de nuevos usuarios, en mayo fueron únicamente 11.8. En los meses anteriores las ganancias de usuarios habían promediado los 20 millones por mes. (Fuente: gold.insidenetwork.com)

Si el crecimiento comienza a desacelerarse sería indudablemente el paso del crecimiento a la madurez, una etapa en la que típicamente la competencia aparece con productos similares y el gran trabajo que tiene marketing es defender la participación de mercado. Lo complejo en el caso de Facebook es que no hay realmente competidores fuertes que hayan podido igualar el fenómeno Facebook. Por eso ningún artículo de los que menciona la desaceleración de Facebook habla de algún posible competidor que pueda estar ganándole esas altas. Aunque nadie lo mencione, creo que es pertinente recordar que Twitter está proyectando crecer un 26% este año, mientras que Facebook, de seguir la tendencia, crecerá no más de un 15%. Sin embargo, no puede decirse hoy que la experiencia que ofrece Twitter sea aún competidora absoluta de Facebook, aunque sí parcial.

Asumiendo que Facebook esté siguiendo el patrón del ciclo de vida, lo que necesitaría con urgencia sería innovación, nuevos productos, aplicaciones y anuncios que soprendan al mundo con avances o transformaciones en la experiencia de uso y relacionamiento. Hace mucho que lo único que se escucha de Facebook son sus innovaciones en privacidad para tranquilizar a los usuarios inquietos por la seguridad de su información. Pero muy poco o nada que sorprenda realmente y traiga nuevas experiencias al usuario. De esas sorpresas dependerá que la madurez sea el inicio de un nuevo crecimiento (se reactive el ciclo) o, por el contrario, sea el principio del declive.

Sin embargo, es claro que no estamos ante el típico consumidor para el cual se escribió el ciclo de vida de los productos. Y quizás un producto como Facebook nos enseñe que no hay cuatro etapas lineales como las que siguen las cremas dentales o los jabones. De todos modos, el solo pensar que casi 8 millones de norteamericanos que hace dos meses consultaban Facebook casi a diario, hayan decidido dejarlo, nos abre muchas preguntas. No olvidemos que los usuarios hoy se acercan o se alejan de una marca con mucha más velocidad de la que estábamos acostumbrados, y lo hacen sin seguir patrones reconocibles. De modo que nadie hoy podría decir qué tanto durará el auge de Facebook que por tantos meses nos había sorprendido.

Fuente del gráfico: http://www.insidefacebook.com

2011-05-24T16:15:00.000-07:00

¿Es este el fin de la investigación de mercados?

Dice Ray Pointer, autor y conferencista que ha acuñado el término New Market Research, que la investigación de consumidor como la conocemos está colapsando. Y señala diversas razones, desde problemas con los tamaños de las muestras en la investigación cuantitativa, hasta razones conceptuales que hablan de un consumidor que hoy es cada vez más difícil de decifrar y que tiene cada vez menos interés en responder al monólogo del investigador. Un sujeto que no quiere seguir siendo tratado como un miembro pasivo en el proceso de investigación.

Antes de comenzar a digerir las palabras de Pointer, tengo que decir que yo veo la Nueva Investigación como un complemento, una evolución y no un sustituto a las formas de investigación que conocemos. Pero creo que para todos es hoy un reto pensar en los grandes volúmenes de información que se están generando en las redes sociales, comenzando por Twitter y Facebook, siguendo por los blogs, así como las etnografías digitales, y las posibilidades de análisis e interpretación que todo esto nos ofrece.

Quizás yo no sería tan radical en hablar de un colapso en la investigación de mercados como la conocemos hoy. Pero sí creo que hemos convivido con muchos paradigmas que empiezan a cuestionarse desde los clientes, desde los departamentos de planning y desde las agencias de investigación menos ortodoxas.

En primer lugar, si todos reconocemos que el consumidor hoy vive la comunicación de marcas de manera activa y no pasiva, y por ello lo vemos generando contenidos, es apenas lógico que a la investigación le llegue algo similar. Si hoy el consumidor no es aquel lector pasivo y silencioso de las noticias del diario, seguramente tampoco será aquel hombre pasivo que llena cuestionarios en los que él no tiene mayor capacidad de decisión que pasar a la pregunta siguiente.

Quizás lo que muchos no han entendido es que los ciudadanos de hoy se sienten más cómodos creando sus propias rutas que siguiendo las rutas de otros. La web y las redes sociales nos han hecho más espontáneos y más autónomos. Creo que investigación de mercados hoy debería responder a ese ser humano creador y creativo. Por eso quizás la frase que me parece más valiosa de Pointer es cuando dice que “Listening is the new asking”. Creo que es la mejor manera de sintetizar el valor del escuchar vs el tradicional valor de preguntar. Esto cuestiona desde las metodologías (y también de paso nos explica el auge de las técnicas etnográficas) hasta el rol mismo del investigador que hoy pareciera pasar a un segundo plano, tal vez a ser copiloto y no protagonista del proceso de investigación. Un gran reto, sin duda, para las metodologías y para los investigadores tradicionales.

Lo interesante es que los medios sociales y las herramientas de monitoreo nos permiten escuchar de una manera mucho más eficiente y generar por lo menos percepciones, quizás hipótesis, que ya nos hacen mucho más interesante el inicio del proceso de investigación del consumidor. Como decía anteriormente, no creo que la Nueva Investigación de Mercados llegue a reemplazar, pero sí es claro que viene a desempeñar un papel que puede hacer más útil, accesible y cotidiana la investigación para las marcas.

Como decía anteriormente, la gran oportunidad que tenemos hoy es aplicar a la investigación la misma transformación que está viviendo la comunicación: De los contenidos pasivos a la invitación activa para la creación. Del monólogo al diálogo. Y si lo analizamos detenidamente, la investigación que nace de escuchar a los consumidores en las redes sociales, por ejemplo, puede ser la gran oportunidad de alinear la investigación y la comunicación para que dejen de ser dos niveles diferentes, dos etapas, dos procesos, y en cambio, comiencen a ser un mismo acto de escuchar-participar o, si se quiere, de inspiración-creación en simultnáneo. Algo que tiene mucho más sentido en este mundo en el que todo pasa en tiempo real.

Para conocer más sobre NewMR (New Market Research) de Ray Pointer: www.newmr.org

2011-04-30T23:47:00.000-07:00

El día en que todas las marcas se convirtieron en medios

Cada vez escuchamos más la expresión medios pagados, medios ganados y medios propios. Parece ya un estándar de la industria reconocer que hay tres tipos de medios y no sólo uno como lo habíamos sabido desde siempre. Los medios pagados (todos aquellos espacios comerciales que las compañías compran en los medios) siguen siendo relevantes y seguro que los que más presupuesto se llevan de la mezcla. Pero aparecen también los medios ganados (todas aquellas menciones o conversaciones en las que los consumidores hablan de la marca) y empiezan a ser un criterio esencial de muchos consumidores para preferir una marca u otra. El famoso voz a voz, ahora con el alcance y el poder de los medios digitales.

Pero, en mi opinión, lo que está realmente transformando el negocio de la comunicación son los medios propios. Desde el website corporativo de la marca, pasando por todos aquellos espacios en los que la marca puede generar contenido, sean éstos físicos o virtuales. Es el hecho de que las marcas hoy comiencen a ser conscientes de que son un medio en sí mismas. Es decir, la generación de contenidos es parte de la labor de cualquier marca. Ya sea un banco que genera una serie de episodios web para enseñar a ahorrar o el blog de una marca de alimentos que da consejos para llevar una dieta saludable. Son contenidos, medios propios que están transformando la relación de las marcas con la gente. De contenido por el que antes la marca pagaba para pautar a contenido que el consumidor podría llegar a buscar, en una relación indudablemente mediada por la atracción y no por la imposición.

Y justo esto coincide con un artículo de Steve Rubel, recién publicado por la revista Forbes y que en esencia habla de la importancia que tiene el hecho de que las compañías generen contenido. Dice el artículo “Para destacarse hoy es crítico que los negocios creen contenido. Activar a un grupo de expertos sobre los temas sobre los que existe el expertise en la compañía es el camino más seguro hacia la visibilidad”. Con esto, Rubel reconoce que para las compañías hoy podría llegar a ser casi tan importante la generación de contenido como la producción de los bienes o servicios. Esto representa una visión realmente novedosa para las marcas. Al punto que Rubel dice que el “storytelling transmediático” es el futuro del marketing.

Desde luego, el gran reto será competir con todos aquellos que también estarán generando contenido, tema del que también habla Rubel, cuando plantea la nueva Ley de la Relatividad Digital, que nace del hecho de que la web es infinita, pero el tiempo y la atención que se puede dedicar a ella es finito. Así que la guerra por la atención para las compañías será un tema cada vez más crítico. Ahora, desde mi punto de vista, el reto, a su vez, se transmite a las agencias de comunicación (hoy cada vez menos diferenciadas entre agencias de medios, publicidad o relaciones públicas), que tendrán la compleja tarea de administrar para sus clientes aquellos medios propios que hoy empiezan a ganarse su puesto en la triada de medios a través de los cuales están viviendo las marcas.

Para leer el artículo en Forbes: http://www.forbes.com/2010/10/11/google-eric-schmidt-bieber-facebook-social-networking-storytelling-steve-rubel-cmo-network_2.html

2011-03-31T16:38:00.000-07:00

El botón que nos podría cambiar la vida digital

En los dos últimos días varios medios han hecho eco del anuncio de la última innovación de Google: El botón +1, que pronto permitirá a los usuarios recomendar un resultado específico diciendo que les gusta un website. De esta manera, cuando ahora estemos buscando en Google podremos ver cuáles son las páginas que nuestros amigos ya vieron, ya aprobaron y recomiendan.

Para mí es una de esas innovaciones que podría transformar la experiencia de búsqueda de aquí en adelante, por varias razones.

La primera es que genera un sentido de “crowdsourcing” muy interesante pues una comunidad de amigos se ayuda mutuamente a clasificar las páginas sobre una búsqueda específica haciendo que la búsqueda sea más asertiva y fácil. Por ejemplo, si una mamá quiere buscar información sobre nutrición le darán mucha más confianza aquellas páginas que sus amigas ya han señalado o recomendado previamente. Enfrentarse a los resultados de una búsqueda siempre ha sido un poco desconcertante: Se despliegan una docena de resultados que se convierten, de alguna manera, en signos de interrogación que nos obligan a entrar a los respectivos sitios ayudados casi únicamente por nuestra intuición. El botón +1 es una forma de certeza que podría ser muy útil para los usarios. Tampoco se puede olvidar que para Google, el hecho de que un usuario “apruebe” un website se convierte en una forma de “crowdsourcing” muy poderosa y una forma de ser aún más asertivos con los resultados de una búsqueda.

Pero tal vez lo más importante de +1 es que nos ratifica lo que ya sabíamos: Que después de las redes sociales, los medios digitales ya nunca serán lo mismo. Hasta hoy, cuando hablábamos de medios sociales no aparecía Google (el buscador), pero ahora vemos que ser “social” empieza a ser esencial para seguir siendo relevante en este mundo. De hecho, son reveladoras las palabras Matt Cutts, ingeniero de Google, que afirmaba que este lanzamiento es “la necesidad de Google de ser un buscador más social”. Ahora, si se hace el vínculo de +1 con Twitter, como se ha prometido que ocurrirá en algún momento, generará quizás una de las sinergias más importantes que hemos visto en la historia de los medios digitales. Sobre todo porque para nadie es un secreto que ni GTalk ni y mucho menos Google Buzz tienen hoy el peso de comunidad que tiene Facebook o Windows Live.

Sobra mencionar el impacto que el botón +1 tendrá para las marcas en toda su presencia digital, para todo su contenido tanto aquel que sea propio, como el que sea pagado o el que gane como resultado de la generación de contenido por parte de los usuarios. +1 se convertirá desde ahora en una métrica importante para entender el impacto de las ideas y de la creatividad.

El botón +1 es una introducción que podría cambiarnos nuestra vida en los medios digitales, como lo ha hecho el botón “me gusta” en Facebook. Y la razón principal es que ha sido capaz de generar una forma de navegación que lleva naturalmente al usuario a aprobar o desaprobar lo que ve, siendo ésta tal vez la forma de “generación de contenido” más simple pero tal vez más poderosa de la historia.

Son muy bienvenidos todos los comentarios y visiones...

2011-03-20T13:26:00.000-07:00

¿Qué tiene Wieden & Kennedy que despierta tanta admiración?

Hace una semana se celebró en Austin la convención anual de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad. Al parecer una de las agencias que más se mencionó fue la famosa Wieden & Kennedy, e incluso, según lo reporta Avi Dan de Advertising Age, fue nominada como la agencia más admirada por todos los directivos que intervinieron en el evento. Para quienes no lo saben, Wieden & Kennedy ha sido nombrada varias veces como la agencia más creativa del mundo, y a diferencia de la mayoría de las principales agencias que también han obstentado ese título, no hace parte de ninguno de los grandes grupos de agencias.

En su artículo, Dan cuestiona el modelo de las agencias de publicidad que con 100 o 200 oficinas están en cada esquina del planeta. Dice: “Antes de la era digital se necesitaban oficinas locales para asegurar un servicio local apropiado. Pero lo que una vez fue una forma de localizar los servicios para los clientes se ha convertido en una duplicación ineficiente, sobre todo a medida que los mercados han madurado. Agencias con equipos en cientos de oficinas haciendo todos lo mismo termina por ser un desperdicio y un costo innecesario para los clientes”. Uno puede estar o no deacuerdo con estas afirmaciónes, pero, para quienes trabajamos en publicidad, resulta un cuestionamiento nuevo, que rompe el paradigma que siempre hemos creído: Una red de muchas oficinas es algo que nos hace más fuertes y competitivos.

Ahora, hay dos verdades en el negocio de la creatividad: La calidad de una agencia se mide por su última idea y las ideas las generan las personas, no las redes. Desde luego que hay muchos activos que se aprovechan cuando se tiene una red. Recursos como herramientas, acceso a información y apoyo en determinados proyectos hace que las redes generen un valor competitivo indudable. Pero la idea que me surge al leer el artículo de Dan es que tal vez las redes están cambiando su función. Ahora más que una red para atención de clientes (lo cual hoy se puede hacer aprovechando todas las ventajas de la conectividad), ahora las redes son la forma de generar una cultura de diversidad, captar ideas y reclutar talento de diferentes esquinas de planeta.

Curiosamente las agencias que han seguido el modelo independiente de Wieden & Kennedy están abriendo oficinas en diversos mercados, todos aquellos considerados como lugares con alto talento creativo como Amsterdam, New York, San Francisco, Buenos Aires o Sao Paulo, no con el interés de atender clientes locales sino de captar talento. Y ese es un insight muy importante: La capacidad de hacer equipos creativos multiculturales que puedan aportar visiones diferentes a un problema puede ser una de las razones que explica el éxito y la proliferación de estas agencias hiper-creativas.

La realidad es que el negocio publicitario, como siempre lo hemos conocido, enfrenta cada vez mayores cuestionamientos y sólo algunas agencias tradicionales han sido capaces de incorporar el pensamiento digital, no sólo a los servicios que ofrecen sino sobre todo al pensamiento y a la forma como debe verse hoy el mundo del consumidor y también del anunciante. Creo que lo más importante hoy es reinterpretar el valor de las redes como redes de talentos, no de oficinas. Y creo que seremos más competitivos en la medida en que seamos capaces de hacer verdadera administración de los talentos, de su tiempo y de su motivación.

Si es verdad que los presidentes de las grandes redes muestran su admiración por una agencia independiente como Wieden & Kennedy, con menos de diez oficinas alrededor del mundo, es porque están viendo algo que marca una tendencia. En un negocio tan dependiente del talento de las personas hay mucho que cuestionar en una industria que ha visto la grandeza en términos en los que no necesariamente lo están viendo los jugadores más listos. Es muy inspirador lo que dice Chuck Brymer, presidente mundial de DDB: “Fast is the new big”. El debate sobre el futuro de las redes de agencias de publicidad está abierto.

Para leer el artículo de Avi Dan: http://adage.com/article/cmo-strategy/cmos-advantage-agency-consolidation-s-opportunities/149391/

2011-03-03T07:47:00.000-08:00

Mi marca ya está en Facebook. ¿Ahora qué?

Advertising Age acaba de publicar una entrevista con David Fischer, el vicepresidente de ventas y publicidad de Facebook. Hay muchas frases que suenan entre proféticas y reveladoras pero tal vez la más interesante es cuando dice: “Si eres una marca como Coca Cola, que tiene 22 millones de fans en Facebook, o Starbucks con 19 millones, esos millones de conexiones no son el fin, sino el principio”. Y creo que ahí señala quizás lo más interesante de toda la entrevista: Facebook, los fans y la cuenta de Twitter son el comienzo de la nueva era de una marca y no deberían ser su objetivo final.

Siempre que se habla de la revolución digital y de todo lo que ha significado el cambio que han traído los medios digitales a nuestro estilo de vida pienso que el cambio más importante no está ahí. No está en los medios digitales. Está en la gente. Mucha parte de la responsabilidad de este consumidor sobre-exigente, que quiere compartir lo bueno y lo malo de las marcas y que hoy tiene una búsqueda obsesiva por la transparencia, es responsabilidad directa del poder que le han dado los medios digitales.

Así que nuestra base de clientes cambió. Ya no son un grupo de individuos sino un network capaz de comunicarse y compartirlo todo. Por eso Facebook no es el fin sino el principio de la nueva configuración corporativa. Y por eso tiene tanto sentido el artículo de Harvard Business Review de hace un par de meses en el que propone la figura del “Ringmaster” como aquel nuevo encargado de marketing que es capaz de administrar todos los espacios en medios sociales de la marca de manera simultánea. En torno a estos “directores de circo” se están articulando las organizaciones que mejor están manejando hoy la interacción con los consumidores.

La visión de construir las marcas en torno a la gente y a los espacios donde la gente está creando tiene mucho sentido. Por eso, regresando a Fischer, las recientes innovaciones de Facebook tienen que ver con proveer a las marcas de herramientas que les permitan generar conciencia de marca e intención de compra a partir de lo que dice la gente, no de lo que dicen las marcas. Es mucho más poderoso, como explica el propio Fischer, que alguien diga que le gusta una marca a que la marca hable de sí misma (con palabras o con hechos), que es lo que hemos conocido desde siempre.

Es por esto que se hace cada vez más popular hablar de medios pagados, medios propios y medios ganados. Es el nuevo lenguaje de los planes de medios. Los primeros nos hablan de los medios tradicionales, los cuales ya se quedan bastante cortos en alcance e impacto sin los segundos (aquellos que son propiedad de la marca, desde el website hasta las tiendas). Y estos dos son impensables sin el complemento poderoso del tercero (los medios ganados), que nos hablan de todas aquellas formas de difusión creadas para la marca por la propia gente.

Desde luego, este es un panorama mucho más amplio y complejo para las marcas y para los gerentes de marketing. Por eso ante la expresión “mi marca ya tiene una página de fans en Facebook”, lo único que hay que pensar es que seguro es un buen comienzo, pero lo que falta sin duda es mucho más profundo: girar la marca hacia la gente y eso, desde luego, es un trabajo. aunque muy apasionante, bastante más complejo y retador para las organizaciones tradicionales.

Para ver la entrevista de Fischer: http://adage.com/article/digital/facebook-s-top-ad-exec-brand-building/149072/

2011-02-14T12:18:00.000-08:00

¿Qué podemos aprender de las redes sociales en Egipto?

Cayó Mubarak y, a juicio de muchos, las redes sociales tuvieron la mayor parte de los créditos. Creo que hay que poner las cosas en su justa medida, pero lo que sí es muy cierto es que hay muy buenas lecciones de las cuales aprender. Lo primero es que Mubarak (y este no es un espacio de opinión política) cayó por malo. Porque sus políticas no se ajustaban a los intereses de la gente y los egipcios sentían que su líder no los representaba. Pero lo que sí hicieron las redes sociales muy bien fue conectar ese descontento y facilitar la organización de aquellos que salieron a la calle. No es que el descontento se genere sino que se acelera, se potencializa con las redes sociales.

Estoy bastante de acuerdo con Rafat Ali de PaidContent.org en la entrevista que le hizo Piers Morgan cuando decía que toda revolución hoy es una revolución en las redes sociales. Desde luego con roles muy interesantes. Y ahí, la primera lección. Dice Ali que Facebook sirvió más para organizar y Twitter para amplificar. El hecho de que Facebook represente lazos reales de personas que tienen una relación de cercanía y confianza hace que la sociedad civil no sea más una sociedad de individuos sino una sociedad de redes. Twitter, en cambio, hace que esa estructura se mantenga viva con mensajes minuto a minuto que van irrigando todo el sistema. El uso de “hashtags” (en este caso #jan25) hizo que los mensajes que podrían verse como algo aislado, empezaran a hacer un bloque. Muy similar a lo que ocurre en la vida real cuando muchos se quejan pero nadie lo nota, en contraposición cuando muchos se reúnen en un mismo lugar con banderas y pancartas que reclaman lo mismo.

Es por esto que otra lección es que ahora las revoluciones son más incluyentes. No sólo porque aquellos que no salen a la calle también tienen voz a través de las redes sociales (el nuevo espacio público) sino porque ahora la comunidad internacional puede seguir paso a paso una revolución sin esperar la velocidad de los corresponsales o el filtro de los medios. De hecho, la posibilidad que ofrece Twitter de identificar las tendencias y “globalizarlas” permite que la comunidad internacional esté atenta a cualquier situación “anormal” que ocurra en un país o incluso en una comunidad distante. Un rol que tuvieron por mucho tiempo los corresponsales de prensa.

Un punto que vale la pena considerar es el papel que tuvieron los celulares en países como Egipto, un país con 80 millones de habitantes, sólo 23 millones con acceso a internet y en cambio 65 millones de celulares. De hecho, cuando la semana anterior el gobierno comenzó a bloquear la página de Twitter, los mensajes de texto suplieron gran parte de la incomunicación. La lección aquí es que en Latinoamerica donde la penetración de celulares es igual o más alta, es importante seguir considerando el rol de los mensajes de texto que para muchos siguen siendo un medio con el cual se sienten más cercanos y que las marcas, por ejemplo, podrían aprovechar mucho más. De hecho en este caso particularmente, vale la pena revisar la iniciativa que tuvieron Google y Twitter con la plataforma “Speak-to-tweet” en la que la gente podía llamar por teléfono y dictar un texto para que saliera publicado como un tweet.

Así que la gran conclusión sí es que Twitter y Facebook le han cambiado la cara a las movilizaciones sociales. Algo que no es nuevo (recordemos la marcha contra las FARC en Colombia hace unos años o la propia elección de Obama en Estados Unidos) pero que sí nos está mostrando nuevas y más fuertes formas de intercomunicación que los ciudadanos están usando y reconociendo. No es gratuito que en Egipto los graffities que en otra época hubieran dicho “Fuera Mubarak” ahora también dijeran “Gracias Facebook” tanto en árabe como en inglés.

2011-01-23T15:42:00.000-08:00

Informe de tendencias 2011:

Oportunidades que nacen de todo lo que está pasando con los consumidores

Aquí está la lectura de las ocho tendencias de The Insight Point para el año 2011. Como en ocasiones anteriores, este sumario viene sin más pretensión que hacer una lectura de los signos que aparecen en nuestro entorno, que se van congregando en ciertas áreas y que nos ponen a pensar sobre aquellos asuntos que serán más importantes para los consumidores en el año que comienza.

Mientras la mitad del mundo se recupera de los altos niveles de desempleo heredados de la crisis, la otra mitad crece cuatro veces más rápido, como anota Daniel Franklin, editor de The Economist. Es un año del que no se esperan grandes cambios. Aunque ayudará a marcar el tono de la década que viene, creo que servirá más para hacer una mirada crítica al pasado cercano: al ritmo de vida que nos está imponiendo la tecnología, a los líderes que elegimos y al poder que nos está dando la interconectividad. Y como siempre, todo ello son oportunidades para aquellas marcas que saben unir el conocimiento de los consumidores con la innovación, de modo que se convierten en creadores de esos signos y no únicamente en seguidores.

Siempre hemos visto la labor de identificar y conceptualizar tendencias como un trabajo que debe llevar a oportunidades de negocios. No creemos que sea un ejercicio únicamente teórico. Es por esto que se han incluido algunas notas sobre las posibilidades que tienen las tendencias para su aplicación en el mundo real de los consumidores, así como algunas preguntas que pueden servir como aperitivo en un taller de tendencias.

En síntesis las 8 tendencias son las siguientes:

Estado Beta: Nos habla de la inmediatez y la necesidad de transformación permanente como un estilo de vida. Los consumidores esperarán ciclos de compra que no terminan. Tal como ocurre con las aplicaciones de sus iPads.
Desencanto Activo: La búsqueda de seguridad en modelos conocidos será la consecuencia de un mundo en el que la crisis ha dejado más preguntas que respuestas. La pregunta: "Cuál es el mundo que queremos" seguirá rondando la mente de todos los ciudadanos.
Mi Poder Responsable: La responsabilidad social ahora es más individual que nunca. Los consumidores -como alguna vez se lo exigieron a las organizaciones- se definirán a sí mismos por su interés de ayudar y servir. Esperarán que las marcas los reconozcan y premien.
Compra Hiper-Plural: La compra como generadora de comunidad nos mostrará que hay muchas oportunidades en invitar a los consumidores a socializar sus compras e involucrar a otros consumidores en sus decisiones de productos y marcas.
Mi Mundo es el Mundo: La personalización de los productos y los contenidos se facilita cada vez más. El mundo a escala individual va más allá de las tribus o grupos hiper-definidos que se hicieron tan famosos en la década pasada. Las marcas tienen que entender esa "barra de ensaladas" en la que el consumidor busca armar su identidad sin pertenencias excluyentes.
Comparto luego Existo: Veremos la obsesión por compartirlo todo, veremos nuevas aplicaciones para hacer social nuestra vida que complementarán las plataformas que hoy conocemos. Sin embargo, veremos manifestaciones de aislamiento voluntarias como una nueva forma de status.
Todo es Ludo: El rol de los juegos nos ha llevado a ver nuevas plataformas de comunicación en las que el consumidor se involucra por medio del entretenimiento. Los contenidos se presentan como el gran reto de las marcas que siempre pensaron que su rol era ofrecer productos y servicios y pensaban que la comunicación comenzaba y terminaba en los comerciales de televisión.
Principio de Realidad: La fusión del mundo virtual y real empiezan a impactar nuestra vida cotidiana. Las marcas nos podrán agregar valor a través de los medios digitales. Los dispositivos móviles serán el espacio para generar la diferenciación en productos o servicios que en el mundo real nos parecían iguales.

Con el propósito de que las tendencias no terminen en un documento, queremos invitar a identificar nuevos ejemplos y signos que nos refuercen o nos den nuevos matices. Todos están invitados a hacerlo a través de Twitter con el hashtag #trendstip

El informe puede descargarse por medio de Slide Share: http://www.slideshare.net/juanisaza/tendencias2011-theinsightpoint

2010-12-28T08:37:00.000-08:00

¿A Facebook le irá mejor que a Google en el 2011?

Peter Cashmore, creador de Mashable -el blog líder en medios sociales- escribió para CNN sus predicciones sobre lo que será el 2011. Entre sus comentarios, uno que resulta interesante es su opinión de que Facebook tendrá un mejor 2011 que Google. Algo que hoy parece menos sorprendente que hace unos años cuando todos pensaban que el futuro inevitable de Facebook sería ser comprado por “algún Google”. Parece que el 2011 nos va a mostrar, por primera vez, la imagen de dos gigantes que se miran de frente, y ya no, como un david y un goliat.

Lo interesante es entender qué le está dando el liderazgo a Facebook e, igualmente, qué está haciendo que Google pierda un poco el halo de “ganador único” que lo acompañó por tantos años. Lo primero que ha hecho muy bien Facebook ha sido entender a las personas y evolucionar con su entorno para que siempre Facebook sea un espacio para sus intereses. Con ello lo que se ha construido ha sido un conocimiento único y una plataforma de targeting como nunca antes en la historia de la humanidad. Una segmentación que nace de la interacción, no de la demografía. Bien lo dice Cashmore: “Facebook va a entender tanto nuestras conexiones sociales como nuestros intereses, lo cual le proporcionará el santo grial de la publicidad targetizada”

Lo que hará que Facebook siga siendo tan relevante no sólo en la publicidad sino también en la vida de todos nosotros es que nos ha proporcionado ese espacio público único donde podemos encontrarnos, reconocernos, identificarnos, expresarnos. Es, en muchos sentidos, esa nueva ágora que nos permitirá cada vez más tener el espacio para la interacción social (con un papel incluso político más allá de lo social o de lo comercial). Es mucho más que un espacio para chismes. Yo me atrevo a decir que es el espacio público más importante (y sin duda el más grande) que tiene hoy la humanidad. A medida que Places (la plataforma de geo localización de Facebook lanzada el año pasado) funcione en más mercados, será mucho más evidente esa plaza pública donde la diferencia entre lo virtual y lo real ya no tenga sentido.

El 2011 para Google también será muy bueno principalmente por todo aquello que se derive de Android y las aplicaciones móviles que hagan que la gente viva su vida cada vez más a través de su celular. Ahora, según rumores citados por Cashmore, Google está buscando crear una plataforma que le compita a Facebook. La gran diferencia es que Google se ha concentrado en las métricas, en el conocimiento profundo del comportamiento de la gente en la web, pero se ha olvidado un poco que detrás de todas esas cifras hay personas, que no son geeks, sino seres humanos que más que herramientas eficientes están buscando pasar más tiempo divertido en la web. Wave fue una prueba de ello. No obstante haberse lanzado con tantas expectativas y haber recibido buenos comentarios de los expertos, la realidad es que muchos usuarios no supieron qué hacer con él.

Otros como HBR en sus Tendencias de los Medios sociales para 2011, en cambio, vaticina que Google lejos de querer crear su propio Facebook o su propio Twitter, hará lo que mejor sabe hacer: Indexarlos. Hacer que las conversaciones que allí están pasando tengan cada vez mejores posibilidades de acceso y así potenciar mucho más su valor.

Ahora, en mi opinión lo más complejo para Facebook será sobrevivir a su propio éxito. Evitar perder la esencia por ser todo para todos, perder la novedad o caer en el rechazo que generan los grandes líderes de mercado, sobre todo cuando caen en el peligroso mar de la arrogancia. Hasta ahora no parece así y parece que su gran virtud ha sido su comprensión del hombre y su relación con la tecnología. Entender lo importante que es para alguien saber si el otro está soltero o no, si es amigo de mis amigos y cómo salió en las fotos del paseo. Ese entendimiento es y será siempre su mejor arma contra la irrelevancia o el rechazo.

Pero bueno, lo interesante del 2011, insisto, será ver por primera vez dos gigantes con perfiles tan diferentes pero cuyos espacios de competencia y complementariedad nos mostrarán mucho del futuro digital. Las plataformas vs los contenidos, pero sobre todo, la publicidad y los espacios en los que las marcas podrán hacerse relevantes como parte del proceso de compra no sólo en las búsquedas sino en los espacios de entretenimiento y socialización. ¿A quién le irá mejor? El debate está abierto.

2010-12-21T05:53:00.000-08:00

“Unbranded branding”

¿Qué pasaría si dijéramos que el futuro del branding es tratar de que la marca sea lo menos visible? ¿O si dijéramos que la publicidad para ser más relevante tendrá que hacer que primen los contenidos y no la marca?

Tal vez lo que más me impactó de la película Red Social es aquel pensamiento repetido de que la publicidad hubiera “acabado la fiesta”. Parece el consejo clave que Sean Parker (fundador de Napster) le da a Zuckerberg, que refuerza la visión que éste último ya tenía, y que aparece como la decisión clave que sella el éxito de Facebook en comparación con MySpace, por ejemplo.

No deja de ser un golpe fuerte para todos los que trabajamos en la construcción de marcas que nos digan que la presencia de la publicidad es como terminar una fiesta a las once de la noche. Y más aún, darse cuenta de que la ausencia de publicidad fue la razón por la cual funcionó Facebook, la idea de comunicación y tal vez el más grande fenómeno social de los últimos años. Sin embargo, no es algo para nada ilógico. Hemos visto que los mejores casos de branding han sido los que no han hecho publicidad de manera obvia. Ya todos sabemos que ningún consumidor enviaría o participaría de un contenido en el cual prime la marca sobre la idea.

Creo que vamos a ver cada vez más casos en los cuales la marca capitaliza un fenómeno social. Es decir, aquellas construcciones de marca en las que el propio consumidor nos ayuda a hacer mucho más grande cualquier esfuerzo de comunicación. Y sabemos que hay sólo dos casos en los cuales los consumidores ayudan a difundir una idea de marca. El primer caso es cuando tienen un vínculo muy fuerte con la marca, ante lo cual la marca deja de ser un extraño con intereses comerciales. El segundo caso es cuando el contenido es atractivo por sí mismo, de modo que logra que cuando los consumidores lo transmitan, agregue valor frente a su propia comunidad.

Justo cuando estaba pensando en este fenómeno que ahora llamo “unbranded branding” y estaba cuestionándome cómo lograr que las marcas puedan hacer comunicación sin tener que llenarla de logos pero que sin embargo los consumidores la identifiquen de inmediato, un amigo me envió el más reciente caso de BMW. Y me pareció muy relevante para esta discusión. Creo que será una de las ideas de las que más se hablará en el 2011 pues logró que en los cines la gente viera el logo de la marca sin que nunca el aviso lo tuviera. Y quiero citarlo porque creo que construye sobre esta misma tendencia.

Construir marca sin marca es, sin duda, el más grande reto. Es la pregunta del millón. Lo interesante será mantener en la mira todos aquellos casos que nos muestren formas alternativas de construir relevancia para las marcas de modo que se conviertan en los grandes fenómenos sociales. Será interesante ver a todo aquellas que lo hagan de manera discreta, con más fuerza en la experiencia que en el logo. Hay mucho por experimentar pues toda la tecnología nos ayuda cada vez más a poner por encima el contenido y dejar de lado la irritante obsesión por hacer publicidad logo-céntrica.

Para ver el caso de BMW Click aquí

Foto: Flagons Den

2010-12-10T13:00:00.001-08:00

El consumidor en la "Era de la Duda"

A medida que pasan los días, la prensa mundial sigue escarbando en los textos filtrados de Wikileaks para encontrar escándalo tras escándalo los textos “secretos” de la diplomacia gringa. Lo interesante no es sólo lo que se ha revelado y de lo cual se han ocupado todos los medios digitales y analógicos del mundo. Lo interesante es analizar la huella que deja en los ciudadanos, y de esta manera, en los consumidores.

Lo primero que se me ocurre pensar es que viene una era de desconfianza. Es decir, que lo más complejo de los Wikileaks es que le mostró a los ciudadanos que los gobernantes que ellos eligen hacen muchas cosas que van en contravía de esos mismos electores. Algo que todo el mundo sabía pero que nunca se había puesto en evidencia. Eso es lo que los medios digitales nos han permitido: Acceso a la comprobación de las cosas. Es decir, la evidencia en contraposición con los rumores, que era a lo que estábamos acostumbrados. Si viene una era de desconfianza, pasarán dos cosas: Los consumidores van a querer que todo sea comprobable, medible y tangible. Seguramente esperarán que sean otros los que hablen por las marcas y no las marcas por sí mismas. Algo que ya estamos viendo con mucha fuerza.

La otra consecuencia de lo que podríamos llamar “La Era de la Duda” es que tal vez los consumidores se aferren más a las marcas en las que ya confían. “Entre más conozco a los hombres, más quiero a mi perro”, decía Lord Byron. No es de extrañar que los consumidores se replieguen a aquellos espacios en los que se sienten tranquilos, confiados, es decir, a aquellas marcas que ven cercanas, simples, básicas, fieles, y en ese sentido el haber estado acompañando a los consumidores y haber creado vínculos emocionales fuertes por largo tiempo, va a ser definitivo.

Lo otro que vale la pena analizar es el contexto en el que se da el escándalo de los Wikileaks en Estados Unidos: El momento de profunda decepción que hoy sienten los americanos con su presidente. Una huella queda en un consumidor que apostó por los sueños y votó con la emoción. En esta crisis de confianza, los nuevos jugadores y aquellos que cuestionen lo que el consumidor ya conoce pueden ser los grandes sacrificados. Los Obamas de las categorías de productos pueden vivir un momento complejo. Después de la decepción viene el miedo que genera haber tenido una experiencia negativa.

Entre todas las opiniones calificadas que han surgido con todo este escándalo, me parece interesante citar al sociólogo polaco Zygmunt Bauman quien afirmaba en una entrevista que todo este tema de los Wikileaks podría ser algo muy positivo para una sociedad contemporánea que ya no se cuestiona nada. Hace falta, decía, que surja de nuevo el ágora que ha desaparecido y que haya nuevamente un intercambio abierto de lo privado y de lo público en nuestras sociedades contemporáneas. Creo que muchas marcas lo están haciendo proactivamente cuando se han abierto a los consumidores y les han permitido construir esa confianza con hechos, claros y tangibles. Pero creo que quedan muchas marcas que se ven oscuras a los ojos del consumidor, casi siempre poderosas, prepotentes y robustas. Siendo la transparencia, la flexibilidad y la confianza valores fundamentales, no me queda duda de que a esas marcas oscuras, en algún momento, les llegará también su wikileak.

2010-11-22T18:41:00.000-08:00

¿Qué hizo Ford para ser anunciante del año?

La revista Advertising Age ha nombrado a Ford como anunciante del año. El importante nombramiento está bien sustentado por una serie de acciones que le permitieron a la automotriz pasar del infierno al cielo en menos de un año. Algunas de las lecciones de Ford bien aplican a muchos anunciantes que en tiempos de incertidumbre no saben para donde mirar.

Como muchos recordarán, Ford fue la única de las grandes automotrices norteamericanas que no tomó de los fondos que ofreció el gobierno estadounidense en el peor momento de la crisis. Ford no sólo recuperó el segundo lugar en participación de mercado en el país sino que además generó valor de marca en el proceso.

Lo primero que hay que decir sobre Ford y su gestión de marketing es que hubo un foco claro: la marca. Y la comunicación se focalizó exactamente en lograr que la marca fuera lo más relevante. Con esto no quiero decir que no hubo una muy buena gestión del portafolio de producto (que en el mercado automotor es tal vez la variable más importante de todas, sino la única) pero los directivos de marketing tuvieron algo claro: No es momento de hablar del producto sino de la marca. Le agregaron valor al ovalo azul y lograron que todas las pequeñas o grandes acciones tuvieran convergencia en una sola marca. Esto, desde el punto de vista de eficiencia en el marketing y en la comunicación, fue clave.

Otra buena acción, en mi concepto, fue haber innovado con una estructura de agencia de publicidad que mezclara lo mejor de una red grande y lo mejor de una boutique. Armaron un equipo de cinco agencias de un mismo grupo, incluyendo pequeñas agencias y una red tradicional. De esta manera garantizaron la consistencia para que la marca hablara un único idioma, pero abrieron la puerta y las ventanas para las nuevas ideas haciendo que la agencia buscara el talento sin importar a donde perteneciera. Entre las buenas ideas, destaca AdAge aquella en la cual pusieron a circular cien Ford Fiesta en China y premiaban a todo aquel que se tomara una foto con alguno de ellos. Simple, creativa y con un gran poder de involucrar e invitar a la participación de la gente.

Parte del éxito, en mi opinión, tuvo mucho que ver con entender la integralidad en la comunicación. En momentos en que los clientes cada vez se indisponen más con el interminable “pull” de especialistas, Ford entendió que hay que buscar la convergencia más que la especialización. Jim Farley, cabeza global de marketing y artífice de la exitosa gestión, explica que lograron la convergencia entre contenido generado por los medios y la publicidad paga. Y para describirlo dice: “Se acabó la separación entre el Estado y la Iglesia. Ahora todos estamos rezando juntos”.

Lo más importante: la crisis no fue obstáculo para que Ford continuara y fortaleciera el diálogo con los usuarios y con los clientes actuales. Generó contenido relevante, se aseguró de que fuera el tipo de comunicación que los consumidores valoraran y mantuvo el diálogo. Los resultados son evidentes. No sólo es el anunciante del año para Advertising Age, sino que las cifras de negocios también lo han probado. Pero tal vez lo más importante es que le ha devuelto la energía y la magia a una marca que parecía “una más” de las armadoras norteamericanas. En ese complejo mercado en el que muchos migraron a las marcas japonesas en los últimos diez años, Ford logró volver a ser relevante y ese es un trabajo que merece un claro reconocimiento.

Para leer el artículo de Advertising Age: Marketer of the Year

2010-11-05T09:50:00.000-07:00

Mi marca no tiene un blog

Parece que hay una fiebre entre muchos anunciantes por entrar en el mundo del blogging con sus marcas. En las reuniones cada vez más nos preguntan cómo pueden hacer para tener un rol más activo en las redes sociales y siempre sale la pregunta obligada: ¿Cómo puedo crear un blog exitoso para mi marca?

Lo primero, como ocurre con casi todo en comunicación, es que hay que preguntar por el objetivo. No porque muchas marcas, e incluso competidores directos, tengan un blog, hay que tenerlo. Tiene que existir un propósito claro. Para muchas marcas el blog se ha convertido en una forma de relación con los medios y de publicación de sus boletines de prensa. Lo cual no está mal, pero es evidente que se queda en un nivel muy básico de aprovechamiento de la interactividad que ofrecen hoy los medios digitales.

Cuando un director de marketing responde que quiere tener un blog para informar a los consumidores sobre los nuevos productos que lanza o sobre las novedades relacionadas con la marca, lo primero que tendría que decirle es que quizás lo que necesita no es un blog pues difícilmente un consumidor va a buscar leer las novedades de una marca, excepto que la marca sea Apple, Starbucks o Porsche. Es ingenuo pensar que un blog puede reemplazar un anuncio pagado. Si necesito promocionar una nueva referencia de mi producto, seguramente lo que tendré que hacer es promocionarlo en los medios como se ha hecho siempre. Un blog no reemplaza la publicidad. Lo que sí hace, si se hace bien, es que agrega valor a una estrategia de comunicación.

Pero para que agregue valor es fundamental preguntarse para qué le podría servir nuestro blog al consumidor. Y ahí un consejo fundamental: Nunca diseñemos un blog de marca pensando que el tema central será la marca pues irremediablemente vamos a caer en el monólogo de siempre, que no estará muy lejos de aquellos blogs que publican boletines de prensa. Para que sea un espacio útil para el consumidor el tema central debería ser una pasión compartida entre la marca y el consumidor. No únicamente de la marca o la compañía. Un buen ejemplo son aquellas marcas como Bowers and Wilkins (http://blog.bowers-wilkins.com/), la crecientemente popular marca de equipos de audio cuyo blog está dedicado a la música, al sonido, etc. No a la marca. Es lo que ocurre con algunas compañías de alimentos que han creado blogs sobre nutrición o gastronomía altamente valiosos para los consumidores.

Pero en últimas, nunca hay que olvidar que lo que revela un blog es que detrás de una marca no hay únicamente productos sino que también hay conocimiento. Y es muy común que las marcas se olviden de que ofrecer conocimiento es una de las formas más importantes para generar valor. Y se genera aún más valor cuando las marcas no sólo tienen el conocimiento sino que además lo ponen al servicio de la gente a manera de diálogo. En ese caso muestran que están abiertas a co-crear y a escuchar. Por ejemplo, muchas marcas que ofrecen servicios para pequeñas o medianas empresas, pero dedican su blog a hablar de sus productos cuando todos sabemos que la mayoría de sus clientes estarían muy interesados en que les resuelvan las dudas que tienen o en conocer las experiencias de otros microempresarios, por ejemplo. Igual ocurre con muchas compañías de ropa o accesorios cuyos consumidores quisieran más apoyo y conocimiento sobre moda o tendencias, para dar otro ejemplo.

El error más común es crear un espacio en las redes sociales sin ningún propósito. Qué aburrido es ver la página de fans de una marca en la que no pasa nada o una cuenta de Twitter en la que no se publica nada hace meses. Creo que cuando una marca entiende el valor de ese diálogo en el que el consumidor encuentra una conversación de la cual quiere hacer parte, ya tiene resuelta la mayor parte de su estrategia en redes sociales. Un blog es una gran herramienta. Pero sólo funciona y genera valor real cuando nace de una necesidad de la marca y del consumidor por compartir conocimiento.

2010-10-14T19:40:00.001-07:00

¿Qué haces cuando el mundo entero critica tu logo?

La polémica generada recientemente con el nuevo logo de Gap es una de esas cosas que nos ayudan a hacernos conscientes de que estamos en una nueva era. Estábamos acostumbrados a que las marcas tomaban sus decisiones y los consumidores simplemente las apoyaban o disentían en privado, con lo cual no había mayor impacto. Pero lo que ocurrió esta semana es histórico.

En cuestión de horas, los consumidores manifestaron su disgusto con el nuevo logo a través de las redes sociales. La presidenta de la marca, Marka Hansen no tuvo otra opción que salir a disculparse y decir: “Para la marca Gap, nuestros clientes siempre están primero. Hemos estado escuchando y observando todos los comentarios esta pasada semana. Los hemos escuchado decir una y otra vez cuando les apasiona nuestro logo de la caja azul, y que lo quieren de regreso. Por eso hemos decidido hacer justamente eso, lo traeremos de vuelta a todos nuestros canales.” En otras palabras, lo que hizo fue reconocer lo que muy pocos corporativos quieren aceptar: La marca no le pertenece a ellos sino a los consumidores.

El caso de Gap se suma al de Tropicana, la marca de Pepsi que el año pasado tuvo que volver al diseño original que tenía su empaque por la reacción que generó el cambio entre los leales consumidores. Algunos han sugerido que estamos ante un consumidor más conservador y menos atrevido. Yo no creo. Todo lo contrario. Lo que sí es cierto es que estamos ante un consumidor que busca la facilidad y la simplicidad (y hay que reconocer que muchos cambios de identidad de marca sobre-complican, alejan o dificultan la conexión a la cual ya el consumidor está acostumbrado). Otros han sugerido que Gap anunció el cambio de su logo para generar toda esta polémica. Tampoco creo. Me parece absurdo y muy peligroso que una corporación en plena era de la transparencia “juegue” de esa manera con el principal referente de la marca.

El caso de Tropicana el año pasado mostró como los consumidores se sintieron, de alguna manera traicionados, por que la marca no les consultó el cambio. Y más que esto, sintieron que la marca se había tomado el atributo de cambiar algo que para ellos era un ícono en sus vidas: El empaque con el pitillo que atraviesa la naranja. Es innegable: Los consumidores han tomado la jefatura de la marca y aunque están felices cuando la marca les propone cambios y evolución, no aceptan que juegue con los íconos que ellos sienten propios.

Es por esto que tanto en el caso de Gap como en el de Tropicana, lo importante es el rol que asumió el consumidor. Y aunque yo también soy de los que creo que el abortado logo de Gap no proponía nada y era bastante obvio, creo que, como todo, lo que falló fue la forma. El peor logo, presentado de otra manera, seguramente hubiera suavizado la reacción de los consumidores. Sin embargo, creo que Gap olvidó aquel refrán del mundo empresarial que dice: “Si no está roto. No lo arregles”. El logo de Gap, así como el empaque de Tropicana funcionaban bien, tenían un valor icónico y eran parte esencial del brand equity. Como quedó al descubierto en este caso, cambiar por cambiar es posiblemente el esfuerzo más innecesario (y peligroso) de cualquier corporación.

2010-10-08T11:50:00.000-07:00

El mundo del planning y DDB

Una entrevista sobre DDB y el planning por parte del blog Reactor de Pragma/DDB en Perú.

Entrevista de Reactor, Blog de Pragma/DDB en Perú

2010-10-02T10:58:00.000-07:00

Los tres golpes que cambiaron al presidente mundial de Nokia

En esta semana que acaba de pasar, asumió el cargo de nuevo presidente y CEO mundial de Nokia, Stephen Elop, que venía de Microsoft y que, además de romper con muchos paradigmas, es el primer presidente de la corporación que no es finlandés. ¿Qué significa este cambio? En palabras muy simples podemos decir que significa que estamos ante un mundo en el que el liderazgo de marca es cada vez más complejo. Y obviamente estamos ante una categoría en la que los liderazgos son efímeros, complejos y afectados por cientos de variables.

Como explicaba hace poco CNN en un informe, citando a IDC, la participación de mercado de Nokia cayó a 35%, una caída muy significativa si recordamos que hace sólo cuatro años, uno de cada dos celulares que se vendían en el mundo pertenecía a la marca finlandesa. Era el 2006, un año antes de que se lanzara el iPhone y la industria de la telefonía celular cambiara para siempre. Y aunque muchos pensaron que Nokia, con su estrategia de mercados emergentes lograría derrotar al iPhone, otros muchos factores comenzaron a afectar al líder global. Por un lado, iPhone logró instalar en las mentes de lo consumidores el concepto de “touch-screen” (no lo inventó pero lo convirtió en norma y aspiración). Le dio vida a las aplicaciones pues logró que dejaran de ser íconos de menú para convertirse en un negocio amplio, rentable y que agrega valor a la vida de los consumidores y a su relación con la tecnología. Cambio el significado de un celular y la relación de las personas con la tecnología móvil.

Nokia siempre se ha reconocido como la mejor calidad en el producto y un líder tecnológico indiscutible. Pero pareciera que al consumidor la calidad de señal o la durabilidad de un aparato son factores que cada vez pasan a los segundos planos de la compra. Por eso otro golpe grande para Nokia y los productores tradicionales de celulares vino de BlackBerry. El productor canadiense que entendió mejor la forma de trabajar de los ejecutivos y directivos de todo el mundo, y que terminó convirtiéndose en un estilo de vida que adoptaron muchos otros grupos, incluyendo los adolescentes para quienes el chat (nada tecnológicamente complejo ni avanzado) significó la forma de estar conectados sin tener que enfrentar los límites absurdos de los planes que ofrecen los operadores con número limitado de mensajes de texto o llamadas. Esta herramienta simple pero valiosa es hoy una lección sobre la importancia de crear las soluciones desde el consumidor y no desde la planta de producción.

El tercer golpe vino de Google y otras compañías productoras como Motorola y HTC, con su sistema Android, que dejaron a Nokia por fuera de este sistema operativo que hoy es líder mundial en los smartphones. Y otra vez: Sin importar qué funciona mejor ni cuál es el deber ser tecnológico, iPhone, Blackberry y Android han sabido jugar bien. Blackberry lanzó su tablet esta semana, que se une a la de Samsung y que dejan otra vez en evidencia el atraso de muchas de las marcas que por años lideraron los avances tecnológicos, como es el caso de Nokia.

De hecho, creo que es bastante significativo que Interbrand en su último informe mostrara la realidad del mundo de las marcas tecnológicas y con su foto nos develara que las tres marcas que más crecieron su valor en este año fueron justamente: Apple (37%), Google (36%) y Blackberry (32%). Casi podría decirse que empieza a trazarse la guerra entre los tres grandes de la telefonía móvil, justamente porque además de las terminales vamos a ver la guerra de los sistemas operativos. Cada uno de ellos representa uno de los líderes entre los smartphones.

Por eso es importante entender que estamos ante una categoría de liderazgos mucho más efímeros. Nadie hubiera apostado hace diez años por el puesto que hoy tiene Apple. Tampoco nadie hubiera imaginado cuando Nokia logró saltar de Finlandia a cada rincón del planeta, que años más tarde estaría perdiendo ese liderazgo. Que Google sería un jugador en el mundo de la telefonía móvil. Tampoco nadie imaginó que cuando Motorola sorprendía al mundo con su modelo ultraplano Razor, o cuando SonyEricsson lograba la combinación entre celulares y equipos de música, todo ello sería tan irrelevante tan pronto. Y es que estamos en un mundo en el que los liderazgos ya no se pierden en el mercado únicamente. Se pierden simplemente porque el consumidor empieza a tener otros intereses, a aproximarse a la tecnología con otros intereses. Las marcas que no sean capaces de estar en el siguiente escenario o no sean capaces de crear para el consumidor esos nuevos escenarios, morirán de irrelevancia, el más grande mal del que se puede morir una marca.

2010-09-16T10:59:00.000-07:00

América Latina celebra su posición en el mundo

Esta semana ocurrieron dos cosas interesantes: La carátula de la úlitima revista The Economist habla del crecimiento de América Latina. De hecho, es bastante impactante ver la carátula con el mapa de América invertido, es decir, dominada por Suramérica. Pero quiero concentrarme en otro hecho que me parece tan o más importante, principalmente para quienes trabajamos en el mundo del marketing. En la publicación de las 100 marcas más valiosas del mundo que hace anualmente Interbrand, América Latina tiene por primera vez una marca en el selecto ranking.

Es la marca Corona, en el puesto 85, la cerveza que se ha hecho sinónimo de México e imagen del espíritu latino en todas las esquinas del planeta. Recuerdo como hace unos cinco años, Zara entró como la primera marca de habla hispana del mundo y era motivo de orgullo para toda Iberoamérica. Hoy lo es mucho más, pues lo que Interbrand está destacando de Corona no es únicamente el mérito de haber construido una imagen y unas asociaciones de marca muy valiosas globalmente, sino también el valor de América Latina y de las marcas latinas.

Si bien China o India son increíblemente influyentes en el mundo hoy, no tienen ninguna marca global con el peso y la importancia de Corona. Por eso es tan importante generar marcas como complemento al poder de generar negocios. Corona ha hecho una labor increíble con su filosofía de “vivir el momento”, como lo destaca Interbrand en su informe. Es interesante ver como han construido sobre su origen latino la autoridad para ser la cerveza del verano en todo el mundo. Ha logrado generar un significado único y, de esta manera, ser la cuarta cerveza más vendida en el mundo.

No quiero dejar pasar el informe de Interbrand, que siempre nos marca tendencias y le mide la temperatura al branding año tras año sin comentar un par de puntos que me llamaron la atención. Me impactaron del último informe: El valor que alcanzó Google. Ahora es la cuarta marca más valiosa con un crecimiento del 36%. En dos años más, creciendo a la misma tasa puede convertirse en la marca más valiosa del mundo por encima de Coca Cola y de todas las que hayamos conocido en el transcurso de nuestras vidas.

El otro punto interesante: La marca que más creció: Apple (37%). Sin duda, el iPad más el Iphone 4, no obstante los problemas técnicos de este último, lo hacen una de las marcas de tecnología más importantes del mundo. Ahora su valor es la tercera parte de Microsoft, una cifra inimaginable hace diez años cuando se pensaba que Apple era inviable como negocio. Dice Interbrand que “las campañas publicitarias y los websites interactivos siguen siendo diferenciados y consistentes, manteniendo el rol de marca en un lugar excepcionalmente preponderante”. Por todo esto, y sobre todo por lograr que sean los consumidores con su boca-a-boca los que hayan hecho la mayor parte del trabajo de comunicación, Apple es tal vez de la marca de la que más hay que aprender este año.

Y de Corona, sin duda, aprender como las marcas latinas pueden aprovechar al máximo su cuarto de hora. Si ya no somos el patio de atrás de Estados Unidos, como dice The Economist, es importante tener marcas fuertes y valiosas que así lo demuestren.

Para ver el informe completo de Intebrand, click aquí

Para ver el artículo de The Economist, click aquí

2010-08-29T13:29:00.000-07:00

La marca más internacional de Colombia está cumpliendo 50 años

Alguna vez escuché que para que un país pudiera considerarse parte importante de la economía mundial debería tener por lo menos tres marcas globales. La verdad es que si no fuera por Juan Valdez, Colombia no tendría ninguna. Es por esto que resulta tan relevante para el país analizar lo que significa que ahora esta marca, patrimonio de todos los colombianos, esté cumpliendo 50 años.

La realidad es que los empresarios colombianos son mucho mejores expandiendo los negocios que creando marcas. Es por esto que podríamos mencionar un grupo amplio de compañías colombianas que se han expandido internacionalmente. Sin demeritar el trabajo y la inteligencia que ello supone, pocos empresarios colombianos se han preocupado realmente por lograr que con los negocios vayan también las marcas. Somos, hay que decirlo, muy malos en hacer que las grandes marcas colombianas sean también grandes en el mundo.

Por eso es que Juan Valdez tiene un gran mérito pues la Federación de Cafeteros de Colombia ha entendido desde siempre que antes que un producto, antes que una planta de producción, antes que una tienda, Juan Valdez es una marca. Por ello es el mejor ejemplo de que una marca que se construye bien, que nace de una idea estratégica y a la cual se le invierte, termina trabajando para la compañía y su valor entra en un círculo virtuoso en el que la conexión emocional que tiene con los consumidores genera dividendos cada vez más grandes.

No puedo dejar de mencionar a Bill Bernbach, considerado el hombre más importante en la publicidad en el siglo XX, fundador de Doyle Dane Bernbach (hoy DDB), el hombre que en su oficina de Madison Avenue en Nueva York un día de 1960 recibió a los señores de la Federación de Cafeteros de Colombia. Bernbach era el publicista más “hot” de ese momento y por eso resultaba el socio ideal para el proyecto. Cuenta la historia (ahora leyenda) que Bernbach le preguntó a los señores de la Federación sobre qué era aquello que hacía diferente al café de Colombia. Ellos le explicaron que su proceso era único pues sólo eran cosechados aquellos granos maduros, los cuales recogían uno por uno los campesinos que se levantaban muy temprano en la mañana para hacer su labor. “Ese –interrumpió Bernbach- es el personaje que tenemos que crear”. Y si bien la idea es mérito de Bernbach, hay que reconocer la valentía de la Federación para apoyarla y mantenerla por tantos años.

Así que larga vida a Juan Valdez y muchas lecciones para que las marcas Colombianas puedan tener un papel relevante en este mundo globalizado. Seguir el ejemplo de Juan Valdez es la diferencia entre ser un país que hace o maquila productos o un país que vende marcas. Ojalá tuviéramos más marcas colombianas gobales. Sin duda son una de las mejores herramientas para que en cualquier país del mundo cuando alguien hable de Colombia lo asocien con marcas icónicas, valiosas y llenas de emoción, y así evitar que se disparen todas esas otras asociaciones que tanto odiamos. Las marcas colombianas podrían ser la mejor forma de hablar de Colombia, de su calidad, de su gente y de su espíritu emprendedor. Tal como lo ha hecho Juan Valdez durante estos 50 años.

2010-08-22T10:39:00.000-07:00

¿Qué quiere decir que estamos ante la muerte de la Web?

Ha causado todo tipo de reacciones en el mundo el último artículo de la revista Wired en la que su editor Chris Andrerson ha dicho que la Web está muerta. ¿Qué fue lo que quiso decir Anderson realmente y en cuáles puntos genera una reflexión útil e inteligente?

En primer lugar, lo que Anderson afirma es que la Web está muerta pero le augura larga vida a Internet. ¿Qué quería decir con esto? En realidad, lo que explica es que la web como la conocíamos empieza desaparecer y, en cambio, la relación que hoy tenemos está mucho más mediada por aplicaciones que por la navegación que conocíamos hace algunos años. Este fenómeno es real y todos lo vivimos. Desde la forma como nos relacionamos con la iPad hasta los navegadores de Internet que ahora nos reciben con una pantalla en la que podemos ver las 10 páginas que más nos interesan o las que navegamos con más frecuencia. La web en el sentido puro de la exploración empieza a darle paso a una web que nos sirve para un propósito, que nos lleva a lugares específicos.

Si hacemos memoria y nos regresamos a 1995, navegar en internet significaba entrar por un navegador y luego ir a Yahoo! (porque no existía Google, por si ya se nos olvidó que hubo una época en que diferenciábamos los buscadores de los meta-buscadores). En aquella época íbamos a Yahoo! y de ahí comenzábamos a explorar con la posibilidad de que cualquier tipo o forma de contenido pudiera surgir. Hoy, explica Anderson, el contenido de consulta representa tan sólo una cuarta parte del tráfico de Internet y, de hecho, está bajando. Si a esto se suma que los celulares en pocos años sobrepasarán a los computadores como el principal vehículo de acceso a internet, seguro estaremos cada vez menos navegando libremente y en cambio lo haremos por medio de aplicaciones.

Las aplicaciones, en mi opinión, son una muestra más de que Internet se comporta como un espacio público (el nuevo espacio público) y mucho del conocimiento que hoy tenemos sobre las dinámicas de los individuos en los espacios abiertos o cerrados y lo que han significado para el hombre a lo largo de la historia (desde el ágora hasta los centros comerciales de hoy), tienen notables semejanzas con Internet. Las aplicaciones son espacios definidos, limitados, con un nombre y una función. Así que lo que me parece más interesante de este debate es descubrir que estamos pasando de un universo infinito e inexplorado que era la Web a unos destinos específicos y ordenados. Creo que tiene mucha razón. Yo lo explicaría diciendo que es la selva que ahora se está haciendo ciudad. Ahora tenemos barrios, conglomerados y establecimientos definidos. Y nos aproximamos así cuando queremos usarlos y movernos de uno a otro.

Si antes entrábamos a la web para buscar algo de manera completamente abierta, ahora saltamos de aplicación en aplicación. De Facebook a Gmail, de Wordreference a Time Magazine. Y no son las páginas de Facebook ni la página de Time. Cada vez más estamos navegando por aplicaciones que son plataformas semi-cerradas, como las llama Anderson. Como dice el autor, "es un mundo en el que HTML no gobierna". Si bien quienes controvierten a Anderson dicen que no importa la forma pues en el fondo el contenido es el mismo, sí creo que hay que reconocer que la forma como nos estamos relacionado con Internet cambió y no es un cambio menor.

Aquellos que hoy dicen que Anderson se equivoca al hablar del fin de la web piensan que los navegadores siguen vivos y que siguen siendo la principal forma como la gente se aproxima a la información. Es posible que esto siga siendo real en muchos casos. Pero en lo que todos coinciden es que las aplicaciones tienen un rol que antes no conocíamos. Al menos desde mi perspectiva, el gran mérito del artículo de Anderson es ponernos a pensar en la aproximación que hoy tenemos frente a Internet que de una esencia informativa y comunicativa se ha ampliado hacia el entretenimiento, el relacionamiento y la creación con destinos específicos. Aceptar que estamos pasando de hablar de billones de websites en el mundo a un número finito de aplicaciones que cada persona descarga y usa, están configurando un mundo diferente. Por eso pienso en la analogía con el espacio público y de la urbe como la evolución natural del espacio disperso y caótico (la aproximación a lo on-line como reflejo de lo que hoy conocemos en el mundo off-line).

Sin duda, el debate es interesante. Vale la pena seguir los puntos de vista de unos y otros. Pero sobre todo vale la pena sentarnos a pensar cómo el mundo se organiza hoy para nosotros y las dinámicas que antes nos eran tan familiares hoy dan paso a otras que nos van cambiando no sólo la forma de navegar sino la forma de organizar nuestra relación con Internet, el espacio público por el que hoy más caminamos.

Para ver el artículo: http://www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip/
Para entrar en el debate: http://www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip_debate/

2010-08-10T20:20:00.000-07:00

¿Es realista hablar de 360º?

En comunicación publicitaria y en marketing es muy frecuente hablar de estrategias de 360º para significar que estamos ofreciendo soluciones que rodean al consumidor en todos los puntos de contacto posibles. Y lo que siempre nos han dicho es que hoy las marcas deben rodear al consumidor para evitar que escape a nuestros mensajes. Una campaña que incluye televisión, radio, internet, activaciones de marca, concursos, patrocinios, publicidad exterior y correos directos, por ejemplo, pareciera que fuera una campaña mucho mejor que aquella que prioriza estratégicamente sobre los medios que realmente se conectan con el consumidor.

Así que los famosos 360º, en mi opinión, es uno de aquellos términos que se nos hacen familiares y hasta cierto punto un lugar común del marketing pero que en esencia no tienen mucho sentido. Yo le veo tres problemas graves al concepto. En primer lugar, creo que los 360º son inoperantes. ¿Qué sentido tiene rodear a los consumidores cada minuto del día para bombardearlos con mensajes de marca cuando en realidad sabemos que ellos se quieren conectar con las marcas en momentos específicos y que hablar de una categoría cuando no es relevante se convierte en un gran desperdicio?

El 360º va en contravía de este mundo en el que el consumidor cada vez es más consciente del valor de la eficiencia. Si en la compra de una lavadora el consumidor se asegura de que gaste la mínima cantidad de agua posible y si a la hora de comprar un auto se pregunta por la eficiencia en el desempeño del motor, no faltará mucho tiempo para que cuestione a aquellas marcas que abusan de los medios e invierten mucho más de lo necesario. No nos digamos mentiras: invertir en todos los medios y en todos los momentos del día es un desperdicio y no estamos en un mundo que aplauda esos excesos.

Pero dejando aparte todas estas razones, seamos honestos: el 360º es irreal. No es posible decir que se puede rodear al consumidor con mensajes. Estamos ante un consumidor que encuentra en la tecnología el gran aliado para evadir muchos de los comerciales, que encuentra opciones para cerrar la ventana por la cual tratamos de invadirlo con nuestro monólogo.

Creo que es hora de revisar un concepto que se ha convertido en un genérico para hablar de integralidad en la comunicación. Creo que el gran reto es redefinir la forma como aprovechamos las potencialidades que hoy nos ofrecen los medios tradicionales y los nuevos. No para usarlos todos sino para usar los más apropiados. Los medios son como una caja de herramientas. ¿Qué sentido tiene tratar de usar todas las herramientas para quitar un tornillo? ¿Si hay una herramienta apropiada para cada necesidad, qué sentido tiene tratar de usarlas todas?

Hoy estamos ante un consumidor que se ha convertido en sí mismo en el medio más importante. Hay grupos de consumidores hoy a los que sería imposible llegar si no contamos con la complicidad de quien reenvía los mensajes, de quien interactúa con la comunicación o quien se toma el tiempo para hacer un video de la marca y subirlo a internet, por ejemplo.

El consumidor es hoy un medio. No un receptor. De esta manera no tiene mucho sentido seguir viéndolo como un destino. De hecho no tendría mucho sentido seguir llamándolo "target" como aquel punto blanco al que hay que disparar. Su poder y su espíritu crítico debe llevarnos a verlo como un aliado al que tenemos que sumar a nuestra lucha de marca. Y para ganar un aliado tal vez lo menos conveniente será asfixiarlo como hoy en día queremos hacerlo con un concepto como el de los 360º.

2010-07-25T19:57:00.001-07:00

¿A quién le importan los pre-tests?

Muchos clientes me preguntan si vale la pena hacer un pre-test de su campaña publicitaria antes de salir al aire. Es decir, si vale la pena llamar a un grupo de consumidores, sentarlos en un focus group y de ahí concluir si se debe o no poner al aire el mensaje. En la mayoría de los casos, respondo que no, que no vale la pena, por lo menos no con los esquemas tradicionales con los que se hacen muchos de los pre-tests. Y esta respuesta, que nos podría llevar a una de las discusiones más largas en la historia de la publicidad, tiene un sustento tanto teórico como científico.

Obviamente la discusión da para mil artículos. Pero hay dos elementos que valdría la pena reconsiderar. En primer lugar, no deberíamos olvidarnos de que un mensaje publicitario tiene dos partes: El contenido como tal (es decir, lo que le expresamos al consumidor sobre el producto). Y, por otro, lo que algunos teóricos han llamado “la relación” es decir, todos aquellos elementos (como el tono, la forma, la iluminación, la música) que acompañan el mensaje. Pues la realidad es que según los últimos estudios en neurociencia, la segunda parte es mucho más importante que la primera. Es decir, la influencia sobre el consumidor se da por la relación más que por el mensaje mismo.

Toda esta contextualización para señalar una de las grandes falencias de los pre-tests: La mayoría no evalúan piezas terminadas pues utilizan imágenes acompañadas de la voz de alguien que cuenta la idea. La realidad es que cuando evaluamos una pieza de comunicación haciendo esto, técnicamente estamos evaluando una mínima parte de la pieza pues estamos dejando de lado todo el poder de la relación: la música, el contexto, el tono, etc. Es como si alguien dijera que tuvo la misma experiencia viendo una película que leyendo la sinópsis. Son dos experiencias diferentes y no se puede juzgar una película (de manera seria y profesional) con leer únicamente la sinopsis. Eso es lo que pasa en los pre-tests. Al consumidor le cuentan la idea. Pero nunca lo hacen “vivir” la idea.

La otra razón es científica. Me refiero al trabajo desarrollado por Binet & Field en el Reino Unido hace algunos años. Tomando 880 casos de productos y campañas de publicidad reales, demostraron que aquellos que nunca habían sido pre-testeados habían sido los más exitosos. Aquellos mensajes que usaron evaluaciones estuvieron más de 20 puntos porcentuales por debajo tanto en efectividad de la comunicación (transmisión del mensaje) como en resultados de negocios (ventas). Es real y es estadísticamente cierto. (Ver gráfico)

Ahora, no quiero decir que todos los pre-tests sean inútiles. Sabiéndolos hacer, usando las herramientas adecuadas pueden ser de gran utilidad para mejorar la campaña y hacerla más apropiada para el target. El problema es que la mayoría de las veces los resultados no se toman como un insumo sino como dictados absolutos. Todo nace del miedo y de la incapacidad de tomar decisiones. Es increíble que mucha gente de marketing no obstante tener todas las herramientas para conocer al consumidor y saber lo que realmente lo impactará, toma el camino corto: preguntarles directamente a los consumidores si les gusta o no el anuncio.

El error es que muchos gerentes de marca no entienden que no están preguntándole a un experto sino a alguien que responde desde el absoluto desconocimiento, usando únicamente su intuición. Decía el famoso inventor de la investigación motivacional, Ernest Ditcher, hace más de cincuenta años que preguntarle a un consumidor por qué le gusta o no determinado producto “es como preguntarle a un paciente por qué cree que tiene determinada patología”.

Otra cosa muy diferente es hacer un estudio para entender la relación del consumidor con la categoría y evaluar su relación con la comunicación de la marca. Eso, sin duda, es otra cosa. Lamentablemente son muy pocos los que ven los pre-test como una herramienta y no como un dictado absoluto. Muy pocos.

2010-07-15T13:37:00.000-07:00

¿Qué dicen de mi marca?

Desde hace un par de años estamos escuchando con insistencia el término “contenido generado por los usuarios”, el cual ha servido para denominar todos los aportes que hacen los consumidores en la web y que, en muchos casos, ha sido tan o más populares que mucho del contenido generado por los medios de comunicación o las marcas.

En la más reciente edición del International Journal of Market Research, se publica un estudio desarrollado por dos profesores holandeses en el que se han propuesto determinar el impacto que tiene el contenido generado por los usuarios a la hora de tomar decisiones de compra, comparándolo con el contenido generado por los websites de las marcas. Algunos de los hallazgos resultan muy interesantes, pues aunque fueron generados para industrias muy específicas (Ej. turismo), bien aplican a muchas otras industrias como los automóviles, las telecomunicaciones o las editoriales, en las cuales los usuarios empiezan a tener la cultura de calificar y comentar los resultados de sus compras.

En primer lugar, la investigación determinó que para quienes buscan información, aquella generada por los usuarios resultó ser percibida como más “nueva y desconocida” que aquella que se encuentra en los websites de las compañías. Igualmente resultó ser más “útil”. Este último atributo muestra que para quien está tomando la decisión de ir o no a un hotel, por ejemplo, sin duda resulta mucho más conveniente saber lo que piensa alguien que ya estuvo en ese hotel vs lo que dice el website corporativo.

Dos cosas interesantes muestra el estudio: Sólo un 11% de los 1.650 entrevistados dice participar. Esto nos muestra que es real lo que tanto hemos dicho sobre el contenido generado por los usuarios: Aunque cada vez más y más usuarios encuentran muy fácil la participación, la realidad es que siempre habrá consumidores que generen contenido, otros que lo pasen y otros que únicamente lo consuman. De hecho, entre aquellos que participan, la forma preferida es la que incluye una calificación. Las famosas estrellas o caritas felices, hacen que para un usuario de un hotel (en este caso) pero también de un libro o el comprador de un aparato tecnológico sea muy fácil calificar su experiencia con el producto sin tener que articular una redacción sobre su experiencia.

En cuanto a la pregunta sobre cuál es el tipo de sitios que más influye en la decisión hay un resultado interesante: Los dos son bastante influyentes. Esto rompe con el paradigma de que los sitios generados por los usuarios reemplazarán a los sitios “oficiales” de las marcas. La realidad en la industria del turismo, pero me atrevo a decir que pasa exactamente lo mismo con todas las demás industrias es que el contenido que generen los usuarios siempre va a convivir con aquel que proporcionen las marcas. No son dos tipos de contenido enfrentados. Son contenidos complementarios.

Las marcas entonces, deberían entender qué rol tiene cada uno en los diversos momentos en que el consumidor se aproxima hacia la compra. Es posible que el contenido generado por los usuarios sea mucho más útil cuando comienza a tener interés por un producto (un automóvil, por ejemplo), y que poco a poco requiera más y mejor información “oficial”. En otras categorías es posible que sea a la inversa y que el consumidor requiera más información generada por personas como él, justo en la última etapa de la decisión. El papel que tiene que tener el marketing es entender la función de cada uno. Es decir, no tratar de pelear contra el contenido que generan los usuarios (que si ya en Holanda es del 11% de todos aquellos que prueban un producto o servicio, bien nos habla de un volumen muy importante), ni tampoco esperar que sean los usuarios los que hagan el trabajo por nosotros (de acuerdo con el estudio holandés, el 49% de la decisión está basada en los sitios generados por las marcas y un 36% está basado en el contenido generado por los usuarios).

La tarea, entonces, es entender el rol de uno y otro tipo de contenido y asegurarse de ofrecer las condiciones para que ambos convivan. Un análisis sobre la influencia en el camino hacia la compra será la mejor forma de que tanto lo que dicen los usuarios como nuestro propio contenido convivan de manera que nos ayuden a que los clientes prospecto fluyan naturalmente hacia nuestra marca.

Referencia:
Bronner, F & de Hoog, R. Consumer-generated versus Marketer-generated websites in consumer decision making. International Journal of Market Research. Vol. 52. No. 2. 2010.

2010-06-20T21:53:00.000-07:00

Hoy empezó Cannes Lions 2010

Esta semana el mundo publicitario dirige su mirada a Cannes, el festival que entrega los preciados leones de oro, plata y bronce. Y este, sin duda, es un año muy importante para el Festival que en el 2009 hizo eco de la crisis económica mundial. Este año entenderemos si, con mucha parte de la crisis superada, la asistencia y la participación se recupera o, por el contrario, sigue la curva decadente. Muchos medios han dicho que Cannes es cada vez menos relevante. Este año nos permitirá saber si eso sigue siendo cierto.

Desde mi punto de vista, este será el año en el que se consoliden los casos por encima de las piezas, algo que se hizo evidente el año anterior y que ahora nos parece cada vez más necesario. A mi me pasa, y seguro que a muchos también, que cuando hoy vemos un comercial o un aviso nos hace falta algo. Nos quedamos como a mitad de camino. Nos preguntamos: ¿Y qué más hicieron? ¿Y cuáles fueron los resultados? ¿Y qué más tenía esta campaña? Pareciera como si los 30 segundos de antes ahora fueran insuficientes. Así que lo primero que hay que decir es que este año creo que los casos le robarán la atención a las piezas. No quiero decir que los comerciales de film, algunos con producciones multimillonarias, no tendrán importancia. Seguro que sí la tendrán, pero seguro que más allá de la producción o la idea, este año también será crítico el hecho de que hayan sido comerciales que se hayan convertido en videos virales. O aquellos con los que la gente ha interactuado de manera especial. En ese sentido vale la pena destacar el de Evian de los bebés patinadores (Ver http://tinyurl.com/lquaov), el de Nike con Write the Future (Ver http://tinyurl.com/2uzn8k3), ambos con más de 20 millones de views en Youtube e innumerables iniciativas de los consumidores para emularlos o celebrarlos.

Ahora, de los casos que he visto hay tres que quisiera destacar especialmente. Creo que los jurados les darán un lugar muy relevante. El primero es Happiness Machine de Coca Cola. Un caso que demuestra que el concepto sólido de la marca puede llevarse a experiencias más allá de los medios tradicionales con una fuerza increíble. Que una máquina expendedora de refrescos pueda convertirse en una máquina de la felicidad muestra la grandeza de Coca Cola como marca y la fuerza del concepto. (Ver el caso: http://tinyurl.com/ya7ymm7)

Creo que el caso de The Fun Theory de Volkswagen muestra de manera increíble como la comunicación es capaz de ser mucho más que una herramienta para dar mensajes. Nos abre la puerta al mundo de las marcas que crean una relación con la gente, transforman comportamientos e incentivan la creatividad de los consumidores. Este caso particularmente muestra como Volkswagen entiende de una manera diferente el comportamiento humano. Este caso es, sin duda, un serio competidor para llevarse uno de los grandes galardones. (Ver el caso: http://tinyurl.com/yclbbf9)

Estoy seguro de que este será el año de piezas digitales sorprendentes. La importancia de las redes sociales se ha convertido en un reto para las marcas. Me parece fascinante lo que hizo Ikea con Facebook. Creo que es la promoción con la logística más simple que he visto: Cada día se publicaba una foto de la sala de ventas de Ikea. La gente taggeaba su nombre en un objeto y los primeros que lograran hacerlo, ganaban el objeto: Un sofá, una lámpara, una alfombra. Nada más simple y nada más fuerte para generar una actividad divertida y esperada por todos. (Ver el caso: http://tinyurl.com/yeo8ks3)

Otros casos que no quisiera dejar de mencionar sobre todo porque muestran ideas increíbles que rompen las barreras entre el mundo real y el mundo digital, como el de Nokia con la señal más grande del mundo, que puso a la gente a señalar cientos de lugares en Londres y a usar más el GPS, o Nike con Livestrong que logró escribir sobre las carreteras mensajes de aliento para luchar contra el cáncer durante el Tour de Francia. O HBO que, siguiendo con sus buenas ideas sobre el poder de las historias, logró involucrar a la gente con un cubo que contaba una historia desde varios ángulos. También el caso de Cannon EOS en Australia, llamado EOS Photochains (Ver http://tinyurl.com/2338nqj), logró que un elemento de una foto, inspirara la siguiente imagen. Simple, sorprendente y, sobre todo, ideas sobre las cuales la gente quiere crear y construir.

Esperemos que gane lo mejor. Vamos a ver como transcurren estos días. Esperemos que las buenas ideas nos sorpendan. Ojalá que el Festival nos muestre tendencias. Que no se premie sólo lo obvio y que las conferencias, las palabras de los expertos y los premios nos ayuden a reencontrarnos con la pasión por las buenas ideas, que es, definitivamente, lo más emocionante de esta profesión.

2010-06-05T07:48:00.000-07:00

Apuntar al destino. No al presente

Muchas veces las marcas tienen problemas en definir quien es el grupo objetivo al que deben dirigir un producto específico o el territorio en el cual deben ubicar una marca. Hay varias razones que explican por qué este ejercicio es a veces tan complicado y genera tantas polémicas tanto internas como en las discusiones con la agencia de publicidad.

La primera razón es que un target siempre implica un sacrificio. No conozco campañas exitosas que hayan tenido más de un target. Si se llama target es porque está en el centro de una diana, es decir, es un grupo de personas particular que, si bien está rodeado de otras personas también atractivas para la marca, ninguno debería ser tan interesante como aquel que está en el centro. No me imagino a un campeón de tiro con arco, por ejemplo, repitiéndose mentalmente durante una competencia: “Hay un target primario, pero también un target secundario”. Target es sólo uno. Ahora, si ese disparo que acierta justo en la diana logra impactar a otros, está muy bien. Pero nunca debería hacer parte del brief, así como para nuestro campeón de tiro no hace parte de su “brief” lograr que el disparo impacte dos partes del tablero al mismo tiempo.

La otra razón tiene más que ver con la dinámica de la compra. Hoy vemos cada vez más claramente las redes de influencia. Los amigos de nuestros amigos que descubrimos en Facebook siempre fueron amigos, la diferencia es que hoy lo sabemos porque esas redes están mediadas por la tecnología. Pero las relaciones entre los humanos y las formas de influencia siempre han tenido un inmenso poder en nuestro comportamiento. Así que si bien hay que entender que el target es solo uno, tal vez ese no es quien va a comprar. Tal vez una acción con los influenciadores de nuestro target puede ser más poderoso que dirigirnos al target directamente. En productos tecnológicos, por ejemplo, es bastante interesante dirigirnos a ese primo o ese compañero de trabajo al que todos le preguntamos si es bueno comprar el iPad ahora o esperar a diciembre. Apple, siempre ha sido muy inteligente en construir vías de comunicación con esos primos y con esos compañeros de trabajo de todos nosotros.

Hay casos en los cuales posicionar el producto en el target real que va a adquirirlo no es conveniente pues lo que el target compra es un imaginario, no una realidad. Ocurre con algunos vehículos. Si dijéramos que una 4x4 es “la camioneta para las mujeres” posiblemente no tendríamos muchas mujeres comprando (y muchos menos hombres, desde luego). Y esto se debe simplemente a que para muchas mujeres, tener una camioneta representa unos valores de masculinidad y fortaleza que podrían perderse si se evidenciara que el mayor número de compradores de esa camioneta son mujeres. La influencia que tienen sus parejas, por ejemplo, en esa compra, se fortalece para la marca si se refuerzan valores de masculinidad. Es por esto que no reconocer las dinámicas de influencia de una categoría o de una marca puede dejarnos con una foto parcial bastante peligrosa.

Por último diría que otra de las razones principales es el dinamismo de los consumidores. Así como se acercan, también se alejan de uno u otro estereotipo, de uno u otro estilo de vida. La velocidad del mundo también ha hecho que los deseos de un target sean cada vez más complejos. Por eso son tan riesgosos aquellos procesos eternos de segmentación y análisis de los grupos objetivos porque quizás cuando la marca salga al aire con su comunicación, el target ha evolucionado y lo que hace un par de años dijo que le parecía esencial en la categoría, ahora empieza a ser menos relevante. De ahí la importancia de monitorear las tendencias y las visiones dinámicas de los targets. Creo que la forma más inspiradora de entender el trabajo de definir un target para nuestra comunicación está resumida en la frase de Wayne Gretzky, famoso jugador de hockey, quien decía: “Patina hacia donde va el disco. No hacia donde está ahora”

2010-05-18T15:21:00.001-07:00

Si Hilfiger pudo, ¿por qué mi marca no?

Esta semana, el New York Times publicó un artículo sobre la reinvención que hizo Tommy Hilfiger de la marca y que hizo que Phillips-Van Heusen la adquiriera hace poco por 3 mil millones de dólares. La realidad es que, como muchos consumidores desprevenidos lo habrán notado, la marca volvió a ser atractiva luego de varios años en los que había perdido absoluta relevancia. Una revisión de algunos de los factores que le permitieron esta exitosa reinvención puede servirle a muchas marcas que han perdido parte de su esencia.

El problema era así de grave: Las ventas habían caído en un 75%, las revistas de moda le prestaban muy poca atención. Incluso se había considerado vender las prendas en Wal-Mart. Fue entonces cuando el propio Hilfiger decidió darle un cambio drástico a su marca. Todo empezó, como reporta el New York Times, por la aceptación del problema: La marca había perdido relevancia y era hora de recuperar esa magia que alguna vez tuvo.

Tal vez la lección más importante habla del valor. En los últimos 10 años, la marca estaba presente en todas partes y en todos los targets. Con ello, si bien creció la penetración, se perdió uno de los valores más importantes en la industria de la moda: La exclusividad. Esa capacidad de encontrar el balance justo entre el número de personas que puede acceder a la marca y el precio que se puede cobrar por cada prenda. La estrategia de masividad había llevado (como dice el propio Hilfiger) a que el logo azul, rojo y blanco estuviera en todas partes. Una de las medidas más drásticas pero que impactó positivamente sobre la reinvención fue quedarse únicamente con Macy´s en Estados Unidos y renunciar a todos los demás retails. Esto demuestra que la distribución sin estrategia puede ser un pasivo más que un activo para una marca.

La segunda lección tiene que ver con evitar la tentación de darle a las tiendas justo lo que buscan. Es algo que con frecuencia ocurre a los diseñadores y en general a las industrias creativas. Todo se facilita si se hace lo que el comprador está pidiendo, pero se pierde la creación artística, el punto de vista del diseñador, que es lo que finalmente paga la gente. Gran parte de la responsabilidad de los problemas de diferenciación de las marcas está en el poder del retail que les exige un producto que coincida exactamente con lo que “dice” el consumidor que quiere. Y en muchas industrias es posible que sea cierto, pero en industrias como la moda, los consumidores no saben lo que quieren, ni pueden describirlo, porque justamente se acercan a las marcas y los diseñadores buscando propuestas, no respuestas.

Finalmente, la clave de la reinvención de Hilfiger fue volver a la esencia. Volver a aquello que había sido clave para el éxito de la marca: Prendas altamente impactantes para un público preppy a un precio alto. La masividad había roto la esencia y ahora la marca era cualquier cosa para cualquier persona. La reacción vino el día que el propio Hilfiger entendió que al precio que se estaban vendiendo las prendas y el diseño mismo era algo que nunca se podría él mismo. En ese momento la marca había perdido su esencia. Si el propio creador de la marca no se identificaba con su creación era porque algo estaba muy mal. Y decía Hilfiger que estuvo buscando por muchos años la respuesta y no se había dado cuenta que la respuesta estaba ahí mucho más cerca de lo que él mismo creía: “Era simplemente hacer lo que mejor sé hacer”. Siempre he creído que las marcas encuentran mucha más inspiración en su propia historia que en cualquier estudio de mercado. Las marcas exitosas nunca olvidan lo que las hizo grandes. La personalidad del fundador, las decisiones que las diferenciaron en algún momento, los productos que se convirtieron en íconos. Todo eso, contextualizado al consumidor de hoy puede tener mucho más valor del que muchos creen. En el caso de Hilfiger así fue. Y la reacción ha sido inmediata. La polémica editora de Vogue, Anna Wintour dijo recientemente: “Tommy fue capaz de regresar y de reinventarse a sí mismo, Y hay que darle mucha parte de los créditos a él mismo”.

2010-05-03T07:16:00.000-07:00

¿Sufre su marca de autismo?

En su más reciente libro, Mark Earls, estratega de marcas británico que ha sido capaz de cuestionar muchos de los paradigmas sobre la construcción de marcas, nos habla entre otros temas del autismo, una enfermedad que afecta a muchas marcas en el planeta. América Latina está lejos de ser la excepción.

Como muchos saben, el autismo es un problema en el desarrollo de algunos seres humanos que los hace incapaces de interactuar o desarrollar empatía con otros. Lo cierto es que la forma de diagnosticar el autismo tiene que ver con la capacidad de interacción social que tiene el individuo. Y esto es crucial porque el problema no está en la incapacidad de comunicarse sino en la capacidad de interactuar.

Tiene sentido cuestionarse si una marca es autista de la misma forma. Es decir, no porque no comunique (seguro muchas de ellas tienen niveles de inversión publicitaria muy por encima del promedio de su categoría) sino porque no son capaces de relacionarse. Como le ocurre a las personas autistas, no es que no puedan expresar sino que no son capaces de aprovechar aquellas claves que nos ha dado la evolución como la capacidad de “leer la mente de otros” o de leer el lenguaje corporal de los demás.

Todos sabemos, aunque muchas veces no seamos concientes, que una conversación cualquiera es, antes que nada, fáctica, es decir, está llena de elementos que no comunican nada en sí pero que describen la relación que tenemos con los demás y que ellos tienen con nosotros. La forma, las expresiones, la entonación, los gestos, son una parte de la comunicación que no tiene que ver directamente con el mensaje pero, a juicio de muchos teóricos, es realmente la parte más importante. Es la que permanece y es la que más influye sobre el comportamiento.

Vale recordar a Watzlawick, el famoso psicólogo austríaco, que logró demostrar en las terapias de pareja que aunque se conservaran los mismos insultos, si se cambiaban los gestos, la reacción de la otra persona era completamente diferente. Así nos demostró que la comunicación es mucho más relación que mensaje. Siguiendo la analogía, es igual que los autistas, que racionalmente pueden perfectamente decodificar el mensaje pero se pierden en la capacidad de leer todo lo que tiene que ver con la relación.

¿Qué tiene que ver esto con la forma como las marcas se están comunicando? La realidad es que muchas de las marcas que se comunican con nosotros como consumidores parecen demasiado obsesionadas por darnos mensajes, no por crear una relación. De hecho, llaman a las agencias de publicidad para crear campañas que “den un mensaje” no campañas que “establezcan una relación”. Igualmente, tratan de vendernos unos valores pero el contexto en el que lo hacen (todo lo fáctico) nos dice otra cosa. Es decir, marcas que dicen, por ejemplo, que ponen al consumidor primero pero todo el contexto nos dice otra cosa. Es igual a cuando uno está hablando con alguien que te está diciendo que eres maravilloso, pero con los gestos y con todas las demás claves, nos está diciendo lo contrario.

La construcción de marcas que establezcan relaciones y no mensajes es obviamente muy compleja. Pero lo primero sería comenzar por dar una lectura fáctica y de relación antes que mensaje de las marcas. No olvidar que la forma como están producidos los mensajes, los espacios donde están esos mensajes, el tono y la manera son lo más importante y lo que más influye en los consumidores. Ahora entendemos porque tantas marcas que no comunican ningún mensaje son tan exitosas. Tal como una persona cercana que no nos habla todo el tiempo pero que siempre nos ha dado la tranquilidad de que está ahí para lo que podamos necesitarla.

2010-04-17T16:38:00.001-07:00

La era del post-poder

El reciente caso de la multinacional suiza Nestlé vs consumidores de todo el mundo es uno de las muchas confrontaciones que veremos. Desde ya sabemos que en todas habrá un solo ganador: el consumidor.

La historia comenzó el mes pasado cuando Greenpeace difundió un informe en el que aseguraba que Nestlé, para sus barras de chocolate KitKat estaba usando aceite de palma procedente de Indonesia. La obtención de esta materia prima, está dejando sin hábitat a una especie de orangutanes protegida contra la extinción. Se publicó un video en Youtube y se invitó a los usuarios de Facebook para que usaran un logo como el de KitKat pero transformado en “Killer”.

Hasta ahí existe un problema. Pero no una crisis. Todo se desbordó cuando Nestlé trató de ejercer su poder corporativo e hizo retirar de Youtube el video y, más aún, cuando informó a los usuarios en su página de Fans de Nestlé en Facebook que retiraría a todos los usuarios que usaran el logo de la marca. Los participantes respondieron y (aquí el mayor error de todos) la marca los enfrentó. En vez de tomar las críticas y puntos de vista y ofrecer respuestas con la altura corporativa que debería caracterizarle, les recordó que la página era de Nestlé y por eso era la corporación la que establecía las reglas.

La gran lección que ahora Nestlé está aprendiendo con sangre: Que las marcas no le pertenecen a la compañías sino a los consumidores. Por eso el logo, así Nestlé tenga la propiedad sobre su uso, es realmente propiedad de todos aquellos que tienen un vínculo con esa marca. No es algo filosófico. Es algo real. De igual manera, los grupos de fans, aunque hayan sido creadas por las compañías, realmente le pertenecen a esos fans. Ejemplos de casos latinoamericanos nos han mostrado como a pesar de las dificultades de una marca, dejar abierto el canal, sin censurar ni eliminar los comentarios inconvenientes, ha sido una forma de ganarse el respeto de los consumidores.

Sin duda en este caso hay muchas lecciones para aprender desde el punto de vista de manejo de crisis. Pero desde el manejo de las redes sociales la primera lección es que si las marcas no le dan a la gente la oportunidad de expresar lo que piensa, de todos modos lo hará en otro lado. Las críticas siempre es mejor tenerlas en casa, no porque se puedan controlar sino porque se puede tener un contacto más directo con los consumidores inconformes. Y porque los consumidores siempre valorarán que una marca esté dispuesta a darle a sus comentarios el respeto y el valor que merecen.

Finalmente, la gran lección que nos deja este caso es que las corporaciones siguen sin entender el principal componente de las redes sociales: las conversaciones. Se acabaron los mensajes unidireccionales y ahora las marcas están inmersas en un diálogo con los consumidores. Murieron los esquemas de comunicación en los que las relaciones se medían por campañas y ahora la relación es una línea continua. Por eso no se puede cortar ni censurar ni interrumpir porque para el consumidor la relación con la marca ahora es lineal y si esa línea se interrumpe es porque el consumidor así lo decide. Es complejo y difícil pero es un nuevo mundo al que las corporaciones tienen que adaptarse si quieren que sus marcas conserven el vínculo con los consumidores, incluyendo a Nestlé, con sus multimillonarios recursos para hacer branding.

2010-03-30T12:41:00.000-07:00

Todas las marcas tienen su karma

Uno de los sitios web que más me ha impactado en los últimos días es Brandkarma.com, un espacio en el que una comunidad abierta de usuarios puede evaluar, comentar, criticar o construir sobre las marcas. Pero lo más interesante no es el sitio en sí, sino el hecho de que la gente esté dedicando tiempo de sus vidas a evaluar las marcas. No porque tengan o hayan tenido algún problema en particular con una marca sino porque les gusta dar sus visiones sobre los productos, el servicio y las características de las marcas y las compañías que están detrás. La forma como está diseñado Brandkarma permite a los participantes ir escalando en su propia pirámide de importancia a medida que comentan sobre marcas, comparten sus opiniones en Facebook o Twitter, o incrementan su número de contactos.

El nombre de Brandkarma viene de aquella famosa frase que dice que todo en la vida se devuelve, si obras bien, te va bien. Así que si una marca actúa bien, seguramente le vendrán cosas buenas. Si actúa mal, seguramente sufrirá los castigos por su mal comportamiento. La imagen de Brandkarma es una flor con cinco pétalos que representa las cinco visiones desde las cuales una marca puede ser evaluada: Los consumidores, los empleados, los proveedores, los inversionistas y el planeta. Algunas marcas como Gap, por ejemplo parecen tener todos sus pétalos muy sanos, menos el de los proveedores y un poco afectado el del ambiente. Microsoft, en cambio, no parece tener tan sanos sus pétalos y están particularmente afectados el de los proveedores, los empleados y el planeta.

Más allá de la forma visual tan clara, lo interesante es que todos los públicos hoy tengan acceso a la información. Años atrás alguien que aspiraba a ser proveedor de una compañía, por ejemplo, difícilmente podría enterarse de las relaciones que esa compañía tenía con los otros públicos y que mucho hablan de la ética, la calidad y la forma de hacer las cosas que tiene la corporación. Mucho se ha hablado en este blog y en las presentaciones sobre tendencias de consumidor acerca del valor de la transparencia. Brandkarma vuelve a ratificarnos que los consumidores no sólo quieren saberlo todo sino que quieren tomar decisiones sobre todos los temas. Tienen el poder sobre las marcas y hoy pueden hacer realidad el deseo de ser parte de la junta directiva de la marca, es decir, decidir y que sus decisiones pesen realmente.

Por ahora, Brandkarma es incipiente en América Latina, pero seguramente se fortalecerán iniciativas similares, así como los websites que permiten a la gente poner quejas o denuncias sobre las marcas que, como es el caso de Apestan.com en México, cada vez es más alimentada por usuarios insatisfechos o consultada por usuarios indecisos antes de preferir una marca u otra. Ese tipo de sitios seguramente serán cada vez más populares. Para mí, entrando un poco en esta ola de los productos y servicios que se acercan al arquetipo de la inocencia, me parece más fuerte el concepto de Brandkarma cuando nos dice que tanto lo bueno como lo malo que hagamos en la vida, se nos regresa. Igual, todas las plataformas que permitan a la gente construir sobre las marcas, vale la pena tenerlas en la mira.

2010-03-22T13:09:00.000-07:00

La caridad empieza por casa. Y el marketing también.

Mucho se ha hablado recientemente del famoso “endomarketing”, es decir, el marketing que se dirige hacia los empleados de la compañía. Lo interesante es que de ser un factor desconectado del marketing hacia los consumidores, hoy comienza a ser una línea continua que ha hecho que las marcas en todo el mundo comiencen a ver a los consumidores y a los empleados como un mismo ser humano.

Pero tal vez lo más interesante es que los consumidores están empezando a ver a los empleados como una fuente más creíble que la voz oficial de la propia compañía. La razón: Los empleados tienen esa combinación de conocimiento (son testigos de primera mano) e independencia (aunque tienen un contrato con la compañía y la presión de perder su empleo, lo intereses, evidentemente, no son los mismos que los de los accionistas).

Esta “independencia” por parte de los empleados se ha facilitado por herramientas en Internet que permiten crear espacios anónimos de comentarios o calificación. Basta recordar el sitio www.glassdoor.com, en el que es posible consultar la opinión sobre casi cualquier compañía para conocer su clima laboral, sus salarios y sus ventajas. Una herramienta que se ha vuelto muy útil para todos aquellos que van a buscar trabajo y quieren conocer opiniones de primera mano sobre la compañía. Igual puede ocurrir con los consumidores.

Todo parte de lo que hoy el consumidor da por sentado: Si una empresa no trata bien a los empleados seguro que tampoco hace buenos productos. Y la realidad (y todos los sabemos) es que con los empleados se materializan muchos de los valores de la marca. Cuando decimos que nuestra marca es transparente, humana, cálida u honesta, ¿no serían valores que antes que en la marca y los productos, deberíamos verlos en la relación con los empleados?

Lo cierto es que los empleados son hoy un target que representa un alto valor para la marca. Es increíble ver como rankings como Great Place to Work, por ejemplo, se han convertido en un argumento real para los consumidores a la hora de preferir una marca u otra. Es decir, se han convertido más allá de una herramienta para reclutar talento en una forma de marketing para el consumidor.

Y la razón para que esto ocurra está en la forma como los consumidores almacenan información sobre las marcas (o las compañías, en este caso). Cuando un lugar es elegido como el mejor para trabajar o cuando sus empleados son los primeros fanáticos de la marca, las asociaciones positivas de la marca se fortalecen. Desde luego también ocurre el efecto contrario cuando son los propios empleados los que señalan las fallas de su compañía o de las marcas de esa compañía.

Un muy buen comienzo para conocer el posicionamiento de una marca puede ser analizando cuál es la percepción que los empleados tienen de la marca. Estoy seguro que un mapa de asociaciones de marca no cambiaría mucho entre el universo de colaboradores y el universo de consumidores. ¿Nunca les ha ocurrido que estando con el empleado de alguna compañía, reconoce con algo de vergüenza que compra para su casa la marca de la competencia? En esos casos, no creo que los consumidores hagan algo muy diferente. Todo esto porque hay una verdad clara y simple: Los empleados también son consumidores. Durante ocho horas trabajan para nosotros, pero el resto del tiempo viven y eligen las marcas por lo que les ofrecen, por sus ventajas y por sus propuestas emocionales.

La pregunta, entonces, es cómo las áreas de marketing pueden generar estrategias para los empleados aprovechando el conocimiento que tienen sobre lealtad de marca aplicada a los consumidores. Y como en todo, es muy importante que seamos capaces de ver a los empleados como consumidores y no seguir dando por entendido que aman y prefieren nuestra marca.

Una tarea para el corto plazo: ¿Qué tal si le preguntamos a los empleados por las percepciones que tienen sobre nuestra marca y damos las condiciones para que puedan decir todo lo que realmente piensan? No quiero decir que esto reemplace un estudio con los consumidores, pero lo que seguramente vamos a descubrir es que tenemos muchos insights e información muy valiosa sobre las marcas y productos más cerca de lo que creemos.

2010-03-06T08:42:00.000-08:00

¿Está la marca Google cambiando de personalidad?

Hace algunas semanas, le dio la vuelta al mundo la noticia de que Google había perdido la batalla por los derechos de autor en Francia, en donde le fue ordenado retirar los fragmentos de obras de escritores franceses que estaban publicados en Google Books. Así mismo, esta semana, la Comisión Europea acaba de anunciar que está examinando tres denuncias presentadas contra Google por un posible caso de abuso de posición dominante. Es decir, hay interés por emprender acciones judiciales contra Google como resultado de su inmenso poder de mercado. Esto nace de aquellas empresas u organizaciones que sienten que el poder de Google está afectando a otros jugadores más pequeños.

Sin entrar en la discusión sobre si es bueno o no que Google ofrezca contenido de los libros de manera gratuita, o si Google tiene o no una posición dominante que afecte la libre competencia, me parece relevante hacer un análisis de la personalidad de la marca Google y de cómo estas acciones pueden afectar la relación que los consumidores tienen hoy, y tendrán hacia el futuro con una de las marcas, consideradas hoy, como una de las diez más valiosas del mundo.

Para quienes conocen la teoría de los arquetipos aplicada a las marcas, siempre Google se ha visto como un creador, es decir, una marca que representa esta imagen ancestral de quien descubre, inventa y desarrolla propuestas, ideas o avances que antes parecían impensables. Las compañías y las personas que representan el arquetipo del creador son el eje del sistema capitalista pues siempre se ha sabido que la innovación es la fuente de la competitividad y el desarrollo de los mercados. Hasta ahora Google, ha sido quien tal vez mejor ha representado ese espíritu en las últimas décadas. Ahora, lo que parece estar pasando es que el poder creador de Google está mutando hacia un poder percibido como más cercano al control que a la creatividad. Es decir, mucho más cerca del arquetipo del juez, por ejemplo.

Este arquetipo representa la figura mítica de quien tiene el poder y lo ejerce. Es la imagen del emperador que todo lo sabe, todo lo puede y que tiene el gran poder de decidir sobre la vida de todos. Para Google, tal vez este es el paso inevitable para una compañía que ha consolidado un poder gigantesco en áreas tan importantes como el negocio de la publicidad online, por mencionar uno. De ahí que los cuestionamientos hayan salido de todas partes. En una reciente columna de Simon Dumeco, decía que el problema reside en que: “En esta economía de la información, Google siente que se tiene el derecho de comerse el almuerzo de cualquiera de nosotros”.

Ahora, lo que me parece interesante es analizar estratégicamente lo que significaría este cambio. En primer lugar, un cambio de arquetipo no es algo negativo. Hay marcas igualmente queridas, respetadas y valoradas en todos los arquetipos. Lo que sí es importante es asegurarse de que el arquetipo corresponde con lo que la empresa es (o quiere ser) y lo que el consumidor está buscando en ella (es decir evitar las famosas crisis de identidad). Los arquetipos son la forma más clara de demostrar que la guerra del marketing es una guerra de percepciones pues no son otra cosa que una caracterización de la personalidad de la marca. Y ya todos sabemos que el gran peligro en el tema de personalidad de marca es la inconsistencia. Me refiero a aquellas marcas que cambian con frecuencia su forma de expresarle y relacionarse con el mundo.

Por eso un paso de creador a juez, por ejemplo, en el caso de Google puede hacerlo ver más como un Microsoft que como un Apple, por ejemplo. Microsoft ha sido el gran ejemplo del arquetipo de la autoridad y el poder. El control que le da ser el líder en los sistemas operativos de la mayoría de las computadoras personales del mundo entero, lo asocian inmediatamente con este arquetipo. Apple es un caso interesante de cambio de arquetipo. Hace unos años podría verse seguramente mucho más asociado a un rebelde (en su lucha David vs Goliat contra Microsoft), pero las conquistas que le significaron el iPod y el iPhone lo pusieron, sin duda, mucho más cerca de un creador o un mago, es decir alguien que fue capaz de revolucionar esas categorías con soluciones completamente nuevas e impensables hasta ese momento, no sólo por tecnología sino sobre todo por funcionalidad y diseño.

Ahora, la pregunta para Google es, qué le sirve más para su negocio: Ser percibido como el dueño absoluto de la información del mundo (su misión corporativa es “organizar toda la información del mundo”) o ser percibido como el creador incesante que sorprende al mundo con ideas que parecían imposibles (e.j. Google Earth)? Tal vez sea un poco de los dos. Lo que ocurre es que los consumidores van cambiando sus visiones de las marcas a medida que unas asociaciones pesan más que otras. Y, por su parte, los competidores con sus ataques comienzan a encasillar a la marca en uno o en otro espectro.

Si Google comienza a asociarse más con el juez, podría comenzar a quedar libre el espacio del “gran creador” en la categoría. La pregunta es ¿cuál será el jugador que los consumidores comiencen a ver como el gran innovador que les traiga aquellos nuevos desarrollos impensables hasta ahora? ¿Es un jugador que conocemos o será alguien que como Facebook logre en semanas lo que para otros tardó años?

Para saber más sobre la teoría de arquetipos, les recomiendo esta presentación: http://www.slideshare.net/biancacawthorne/the-power-of-archetypes-in-brand-creation

2010-02-21T19:42:00.000-08:00

El poder de un fenómeno como nunca antes

No es una marca comercial. Pero hoy es tan valiosa como cualquiera de las marcas más importantes del mundo. Se llama Lady Gaga (cantante de profesión, por si queda alguien que no la conozca) y acaba de ser incluida en la Lista A de la revista Advertising Age, en la que se destacan las agencias y las personalidades más importantes de la industria de las comunicaciones y la publicidad.

La realidad es que Lady Gaga es un fenómeno en todos los sentidos. Es la primera cantante en la historia de la música que ha tenido cinco éxitos como número uno con su primer disco. De hecho ya es increíble que en una industria con tantas particularidades, recovecos y barreras como tiene hoy la industria discográfica, una cantante haya logrado más de 8 millones de copias vendidas de su primer álbum, en una época en que, como dice la propia Advertising Age, nadie que tenga menos de 60 años compra un disco.

Pero lo más interesante de Lady Gaga hoy no es el fenómeno musical. El fenómeno digital y las lecciones que nos ha dejado su rápido ascenso son mucho más impresionantes. En sólo 18 meses de carrera musical, Lady Gaga ha logrado casi 3 millones de seguidores en Twitter y más de cinco millones de fanáticos en Facebook. Todo gracias a que le ha dado a los medios digitales un espacio fundamental en esta meteórica carrera. En noviembre pasado, lanzó el video de su canción “Bad Romance” en su propio sitio web antes que en cualquier medio de comunicación, incluyendo MTV (que cada vez parece más un actor que bien se quedó en los gloriosos noventas).

Y es que no sólo MTV, sino todos los medios que hasta hoy parecían esenciales para impulsar o detener la carrera de un artista se han quedado cortos ante el poder de los medios sociales. La realidad es que el secreto es simplemente ese. Todo parte de la bola de nieve que es capaz de generar un grupo de personas que encuentra una propuesta interesante y con la cual pueden tener contacto minuto a minuto, con una distancia tan corta como un “tweet”.

Es por esto que es una muestra del poder de la diferenciación y la autenticidad, dos lecciones que perfectamente aplican a las buenas propuestas de marca. El estilo de Lady Gaga, su forma de ser y su propuesta le han permitido ganarse ese espacio único. Vale la pena contrastarlo con nuestra escena musical latinoamericana en que los cantantes que se lanzan a veces no logran ni siquiera que la gente memorice sus nombres. Todos iguales, cantando lo mismo y luciendo los mismos jeans. Esto para no mencionar una gran porción de las marcas que, a mi juicio, tienen en su mayoría el mismo problema en toda América Latina.

De modo que ella es, en si misma, fuente y origen de valor. Por eso varias marcas se han unido al fenómeno. Pero lo han hecho de maneras muy inteligentes. Ninguna la ha usado como “pasiva” vocera de su marca, sino que han buscado el valor que ella con su propuesta genera. El caso tal vez más interesante es el de Polaroid, que acaba de nombrarla “directora creativa” de la marca, una posición desde la que tendrá que demostrar que el poder de su fenómeno es capaz de devolverle la vida a una de las marcas más emblemáticas pero también más anquilosadas del planeta. Habrá que estar más que atento a todas sus propuestas.

Tal vez lo más importante que hay que entender hoy es que Lady Gaga no es una cantante. Es un fenómeno que nos ha mostrado el poder que se genera cuando los consumidores encuentran algo que los impacta y les gusta. Hoy son las personas y no las industrias las que hacen la mayor parte de la fuerza. Eso es lo nuevo y eso es lo apasionante. No en vano, Advertising Age la considera hoy como uno de los protagonistas de la industria de las comunicaciones en el mundo. Puede que sea un fenómeno musical pasajero como lo fueron otros, pero creo que ya Lady Gaga ha hecho méritos para ser considerada un fenómeno social muy relevante de este siglo que está comenzando.

2010-02-16T16:53:00.000-08:00

La marca U.S.A.

Se publicó hace poco el Índice de Valor de Marcas-país, que mide aquellos países que han hecho un mejor marketing de sí mismos, y en el que se ha elegido a Estados Unidos como la marca más valiosa del mundo. Este estudio, que cada año publica la consultora FutureBrand, muestra como la marca del país más poderoso del mundo ahora supera cualquier otro destino turístico o comercial, incluyendo los países emergentes, los BRICs o los tradicionalmente turísticos como Egipto o Italia.

Una de las razones fundamentales para que Estados Unidos saltara del puesto tres en 2008 al puesto uno en 2009 tuvo mucho que ver con el fenómeno que se generó en torno a Obama. Y aunque es claro el valor del carismático presidente y su aparición en los medios de todo el mundo, incluyendo su elección como Premio Nobel de Paz (aunque sigamos sin entender muy bien por qué), no deja de sorprender que ahora Estados Unidos supere a cualquier otro país en su valor como marca.

Hay dos factores adicionales que hacen que Estados Unidos siga siendo una marca apreciada y valorada en el mundo entero. En primer lugar, es una marca que está vinculada en la mente de todo el planeta con marcas muy valiosas que hacen, a su vez, marketing del país que representan. Si miramos las diez marcas más valiosas del mundo (según Interbrand) descubriremos que ocho de ellas son norteamericanas y la mayoría de ellas venden, a parte de sus productos y servicios, valores típicamente norteamericanos (Coca-Cola, IBM, McDonald´s, Google, Disney).

En segundo lugar, Estados Unidos ha logrado desarrollar en sí mismo, marcas territoriales muy valiosas y con muy diversas vocaciones. Si bien Nueva York sigue siendo el destino de negocios del mundo, Miami es un destino de playa y compras, Las Vegas son el destino del entretenimiento y California el lugar para la innovación tecnológica, por mencionar sólo cuatro. A diferencia de los otras cuatro marcas-país más valiosas del mundo (Canadá, Australia, Nueva Zelandia y Francia), Estados Unidos ha logrado generar el mayor número de destinos y el más amplio portafolio de opciones para el turista.

Estas dos lecciones tienen mucho que enseñarle a los países latinoamericanos. Para un país como Colombia, es innegable el valor que tiene Juan Valdez como soporte de la marca país. El fomento de marcas que representen al país puede ser una de las estrategias más importantes y menos explotadas en el marketing de los países de América Latina.

Las marcas que siguen el ranking también tienen mucho que enseñarnos. Canadá y Australia, por ejemplo, que ocupan el segundo y tercer lugar, han logrado vender más que un factor clave, la combinación de aventura, gente amable, paisajes y diversidad, lo cual les ha funcionado muy bien. Si bien lo lógico es enfocar los esfuerzos hacia una única y más relevante oferta, también una buena mezcla, ofrecida de una manera diferente también puede generar mucho valor. Si miramos los factores que han vendido Canadá o Australia no son muy diferentes de los que podrían ofrecer muchos países de América Latina. Sin embargo, estos dos países han sido capaces de crear una magia en torno a sí mismos que atrae millones de turistas, inmigrantes y gente de negocios. Lo interesante es que tienen una propuesta amplia pero un sello único. Si se analizan las piezas de comunicación de Australia o de Canadá (o de cualquiera de las marcas-país más valiosas), es evidente que hay una identidad, un tono único. Eso es parte de lo que falta en el marketing de muchos de los países latinoamericanos, con mensajes que caen irremediablemente en los estereotipos del país o de la región.

Como siempre, no es sólo la inversión (aunque en las diez marcas-país más importantes según el estudio, el peso del marketing es de, por lo menos, el 2% del total de los gastos del gobierno). También son las ideas, el posicionamiento y la manera creativa como se venden los países. Tenemos mucho que aprender en América Latina y este estudio, una vez más, encontramos tendencias y buenas claves de éxito.

Para ver el estudio completo:

http://www.slideshare.net/FutureBrand/future-brand-2009-country-brand-index-exec-summary

2010-02-08T15:02:00.000-08:00

¿El Super Bowl ya no es lo mismo o yo me estoy envejeciendo?

Los publicistas hemos esperado siempre con ansias los primeros días de febrero para ver el Super Bowl, el evento deportivo más importante de los gringos y la mejor vitrina de la publicidad de las marcas. Es la oportunidad en la que las marcas muestran su mejor creatividad, producen comerciales específicos para esta fecha y los consumidores votan para elegir aquello que más los impactó. El precio por segundo es el más alto de la televisión norteamericana (y mundial seguramente).

Así que el Super Bowl ha sido siempre como el escenario perfecto de la comunicación: Las marcas ponen sus mejores talentos, sus mejores ideas y sus mejores producciones, los consumidores se involucran con los mensajes (a veces más que con el contenido mismo del programa) y nos dan su opinión y calificación. Los cortes de comerciales del Superbowl son tal vez los únicos en los que los publicistas podemos estar seguros de que nadie va al baño.

Ahora, la realidad es que el Super Bowl ha generado e impulsado las tendencias más importantes de la comunicación por muchos años, como el CGC (contenido generado por los usuarios) liderado por marcas como Doritos que desde el año 2007 invita a la gente para que creen los comerciales de la marca y a los consumidores para que voten por el que más les gusta. Este esquema, tan arriesgado en su momento ya no es nuevo con lo cual la sorpresa parece que empieza a desgastarse.

Si pensamos que en el Super Bowl aparecieron propuestas como 1984 de Macintosh o Wassup de Budweiser, que revolucionaron la comunicación de las marcas y se convirtieron en casos de estudio de los que aún hoy estamos aprendiendo, entendemos que lo que vimos este domingo pasado son comerciales en los que difícilmente se ve una propuesta interesante. Por eso estoy seguro de que muy pocos pasarán a la historia. En mi opinión, las marcas mostraron los mismos chistes, las mismas situaciones y las mismas exageraciones que hemos visto por años. Así que una de dos: O los gringos tienen esa capacidad admirable de reírse una y otra vez de lo mismo, o realmente los comerciales no fueron capaces de proponer nada nuevo.

No hay propuestas que conecten las marcas con el momento que hoy vive el consumidor. No hay ideas que realmente entiendan lo que siente el consumidor frente a las marcas y, en muchos casos, sería fácil reemplazar el logo de la marca e igual el comercial funcionaría. Hace falta aquella distinción fundamental que a veces nos confunde a los publicistas: ¿Estamos para hacer chistes patrocinados por una marca o estamos para hacer historias que vinculen la marca con las emociones del consumidor?

Y, finalmente, no soy partidario de que un tema como este se tenga que contextualizar, pero la realidad es que la publicidad vive el momento de mayor cuestionamiento en su historia. Los clientes quieren que cada peso que invierten tenga un retorno real. Y tienen la presión de demostrárselo a sus juntas directivas. En ese contexto, no sé cuánto le quede de vida a los 30 segundos más costosos de la televisión.

Así que la pregunta, después de ver el Super Bowl del 2010 es para las marcas: ¿aprovecharon realmente una audiencia récord para hacer algo que agregara un valor significativo en su relación con los consumidores? Y a las agencias ¿expusieron la mejor creatividad de la que son capaces?

2010-01-29T11:18:00.000-08:00

¿Qué dice de su marca en Wikipedia?

Mucho se ha hablado en los últimos días de Wikipedia y del rol que tiene para las marcas. Todo nace de la evolución que ha tenido esta mega enciclopedia colaborativa. Hemos visto como pasa de ser una herramienta de consulta para dudas y tareas y se está convirtiendo en un espacio en el que se organiza todo el conocimiento y el saber del mundo. Pero, a diferencia de las enciclopedias que estaban en los anaqueles de nuestras bibliotecas, Wikipedia incluye información sobre marcas o sobre compañías y esto hace que tenga un rol en la construcción de esas marcas o la imagen de esas compañías.

Creo que entender qué dice de nuestras marcas en Wikipedia se hace cada vez más crítico por varias razones. En primer lugar porque es una de las 10 primeras entradas en Google para muchas de las marcas. Y no es porque las marcas no tengan una estrategia de optimización de su aparición en los buscadores, sino porque Wikipedia se ha convertido en el quinto sitio más visitado del mundo. De esta manera, si digitamos “Coca Cola” en Google, por ejemplo, Wikipedia será la sexta entrada que nos aparece. Obviamente aparece luego de algunos de los más importantes sitios web de Coca Cola, pero el sexto lugar también nos dice que mucha gente puede entrar por Wikipedia a nuestra marca. Con marcas menos globales, regionales o locales, puede llegar a ser la tercera o cuarta marca que aparece en Google. En otras palabras: Wikipedia se puede estar convirtiendo en el autor del folleto de presentación de todas las marcas del mundo.

Hay una segunda razón que también es muy relevante: El tema de las historias de marca se ha hecho cada vez más importante como herramienta de conexión con los consumidores. Y cuando decimos historias no necesariamente estamos hablando de cronología, sino más bien de relatos, datos o mitos que se han creado en torno a la marca y que sacian el hambre de conocimiento sobre la marca, sobre todo de aquellos que ven la marca como una religión. Si buscamos en Wikipedia la carne enlatada SPAM, por ejemplo, encontramos la historia de cómo la palabra “spam” se convirtió en sinónimo de los correos electrónicos no deseados. Y sí, fue gracias al famoso producto. Si buscamos “Hershey”, por ejemplo, conoceremos el origen de los famosos “kisses” o con “Volkswagen” entenderemos de dónde salió la idea para el escarabajo.

Wikipedia y la presencia de las marcas en ella se convierte en una oportunidad. Pero también en un gran reto. ¿Cuántas marcas logran que los consumidores se enganchen y quieran saber y leer más sobre esas historias de marca? ¿Cómo convertir los factores claves de la marca en historias encantadoras que los consumidores quieran conocer, explorar o incluso compartir con otros? ¿Cómo hacer que la presencia de la marca en Wikipedia pueda llegar a tener su sello y, de esta manera, al leer su definición sintamos que estamos alineados con el tono y el mensaje global de la marca? Como siempre, hay que entender a Wikipedia como un vehículo muy particular en el cual las marcas pueden brillar o pasar desapercibidas bajo una fría definición de diccionario.

2010-01-18T11:43:00.000-08:00

¿Qué harás cuando todo se sepa?

Hace unos días en pleno centro de Manhattan, una estudiante descubrió que en los desechos de la famosa marca de ropa H&M había pedazos destrozados de ropa nueva. Trató de contactar a la marca pero no obtuvo respuesta. La estudiante procedió a contactar al New York Times. Y ahí fue el escándalo. El mundo entonces se enteró que no sólo H&M sino muchas otras marcas de ropa destruyen las prendas que no pueden vender. Algunas lecciones para aprender de este caso.

Tal vez lo primero que hay que decir es que parece que las marcas no entienden el poder que hoy tienen los consumidores. Y aunque seguramente la famosa marca sueca tiene claro el acceso que cualquier ciudadano tiene para difundir un mensaje a escala global, no ha creado los mecanismos para canalizar esos mensajes cuando llegan procedentes de una llamada telefónica o de millones de tweets. Seguramente una respuesta pronta e inteligente ante las denuncias de la joven estudiante no hubieran puesto a la marca en la incómoda posición que estuvo por varios días. Nunca se sabe qué implicaciones tenga para los consumidores la cadena de mensajes generada tanto por parte de bloggers como de twitteros.

La segunda lección tiene que ver con entender al nuevo consumidor y saber que hoy los ciber-ciudadanos tienen un chip adicional: el del consumo responsable. En muchos países estamos viendo como se fortalece este consumidor que ve con preocupación como las marcas producen bienes que exceden la demanda y cuya disposición de desechos afecta el medio ambiente o la sociedad de alguna forma. Estamos ante un consumidor que ve con desconfianza la opulencia y que, en cambio, valora la simpleza. Quiere, por ejemplo, etiquetas más simples, con un diseño impactante pero, idealmente, que no sean con múltiples tintas, cientos de brillos o efectos. Se hace real que con el consumidor de hoy, muchas veces, menos es más.

Entender al nuevo consumidor también implica entender su situación actual. En plena recesión (y en pleno invierno, como lo recalcaba una columnista), no es tiempo para que las marcas estén evidenciando que destruyen la ropa que no venden. Diferente es el caso de Marks & Spencer en el Reino Unido, que en unión con la organización caritativa Oxfam, patrocina cada año la donación de ropa que la gente ya no usa, y a cambio, entrega vales de compra en sus tiendas. Buen ejemplo de la actitud proactiva frente a la transparencia. H&M, en cambio, tras el escándalo, no tuvo otra opción que publicar en su página web las donaciones regulares que hace a organizaciones de beneficencia y asumir un compromiso corporativo de nunca más destruir la ropa en buen estado. Algo completamente reactivo que hubiera podido ser proactivo.

Hay tantos frentes por atender que el poder del consumidor se hace muy complicado para las marcas. ¡Qué difícil se vuelve controlar las cosas en un mundo de Twitter! Por eso, una vez más, lo más indicado es asumir una actitud proactiva y tener una estrategia para que los consumidores conozcan el compromiso de la marca antes de que alguien twittee lo contrario.

2010-01-10T09:10:00.000-08:00

Mis tendencias de consumidor para el 2010

Por estos días diversos medios y portales de internet están hablando de las tendencias que regirán el 2010. Y la realidad es que aunque uno puede ser escéptico frente a ciertas predicciones, creo que las tendencias, al menos en marketing, hay que entenderlas como lo que son: áreas de oportunidad que se detectan en términos de los cambios que están ocurriendo en los consumidores. Analizando diversas visiones, consultando los portales que tradicionalmente han sido más acertados, y haciendo un seguimiento de aquellos cambios que han ocurrido en los consumidores en los últimos años, me atrevo a definir las siguientes ocho tendencias, las cuales conceptualizo brevemente buscando que sirvan para generar ideas para las marcas y los negocios.

1. AQUÍ Y AHORA. Esta tendencia expresa el interés de los consumidores por vivir el momento, no sólo porque quieran o sientan que deben disfrutarlo sino porque empiezan a hacerse cada vez más conscientes del poder que tienen de vivir con la simultaneidad de la tecnología. La gran oportunidad de las marcas aquí es vivir junto al consumidor todo aquello que está pasando en ese mismo momento en otros locales de la marca o en otros espacios del mundo.

2. EL MERCADO SOY YO. En este 2010 veremos como sube de volumen la idea de ofrecer productos o servicios a escala individual. Es decir, aunque entregando a un consumidor el mismo producto que a otros miles, generar esa sensación de que es algo único y especialmente diseñado para él. Esta tendencia también tiene mucho que ver con la capacidad que tengamos de conocer al consumidor y las variables que aumentarán su satisfacción y preferencia.

3. ECOMMODITY. Esta tendencia habla de cómo lo ambiental ( y también las acciones de responsabilidad social) empiezan a convertirse en commodities que ya el consumidor asume como parte de la realidad, con lo cual será cada vez más difícil basarse en ello para generar una ventaja competitiva. Lo ambiental ya está inmerso en el producto y el consumidor lejos de sorprenderse lo asume como algo natural.

4. VIRTUAL-ES-REAL. Esta idea de la conjugación cada vez más evidente de la realidad y la virtualidad se verá con mucha intensidad en el 2010. Desde la realidad aumentada o los contenidos en el mundo real que, a través de un código (QR, por ejemplo) se podrán seguir en el móvil hasta la lectura en “papel” usando un e-reader. Cada vez más marcas logran una línea natural entre su experiencia en el mundo real y en el mundo virtual.

5. CONSUMIDORAUTOR. Por años se ha hablado del poder creador de los consumidores bajo el término “prosumer”. 2010 nos mostrará ejemplos de marcas que logran su diferencial en la creatividad de los consumidores. No sólo con piezas de comunicación sino aquellas que involucren a los consumidores en el proceso de creación y diseño de sus productos o sevicios. El talento sigue allá afuera. Nunca habíamos tenido tantas herramientas para invitarlo a trabajar con nosotros.

6. PRO-TRANSPARENCIA. Ya hemos hablado del poder de los consumidores que pueden saberlo todo por el acceso que les permite la web o las cámaras de los celulares. Este año es la oportunidad para que las marcas asuman la transparencia de una manera proactiva y no como reacción a aquello que los consumidores ya filmaron y ya postearon en la web. La pregunta es cómo invito al consumidor a saber y a explorar más sobre mí.

7. VIVA LA EMOCIÓN. Esta tendencia nos habla del valor que le están dando tanto las marcas como los consumidores a las emociones, por encima de la razón. Como resultado de ver que la crisis económica cede o como desconfianza al mundo racional de los negocios, lo cierto es que veremos como la fantasía, la emoción y el diseño le ganarán terreno a los números.

8. HIPERDEMOCRACIA: Este año veremos nuevos ejemplos sobre el poder de las masas tanto para decidir como para crear. Veremos como surgen grandes ideas (y grandes obras) a partir de unir el talento de muchos. Y ese talento se une no sólo porque ahora quiera participar sino porque ahora también puede decidir. No debemos olvidarnos que los grandes eventos ocurrirán en el mundo en desarrollo. Una forma de entender que la agenda del mundo ahora tiene que ser más incluyente.

Aquellos que quieran profundizar, existe una presentación más completa en Slideshare, en la cual, a parte de ejemplos y conceptos más amplios, hay una lista larga de las fuentes y referencias que han servido para este ejercicio.

Siempre digo que las tendencias son un ejercicio colectivo que nunca termina de escribirse. Por eso, notas, datos, observaciones o puntos de vista, siempre serán muy bienvenidos.

Feliz año para todos!

2009-12-31T09:53:00.000-08:00

¿Qué nos dejó la publicidad de los noughties?

La revista británica Campaign, acaba de nombrar los 10 comerciales de ésta, la década del cero (o los noughties). Una revisión por la lista de elegidos nos muestra que estamos terminando diez años en los que los mensajes más destacados fueron capaces de mostrarnos otra forma de hacer publicidad. Fue la década de la polémica sobre las historias y sobre los atributos de la marca versus el entretenimiento. Fue también la primera década de la historia en que fueron los consumidores con sus "views" y la posibilidad de recomendar a sus amigos los que nos dieron un feedback real sobre aquellos mensajes que realmente lograron engancharlos.

Tal vez lo primero que se me ocurrió cuando vi la selección de Campaign es que ganó lo sensorial porque al menos 8 de los 10 comerciales son sorprendentes por capacidad de estimulación visual o auditiva, algunos con una mezcla de ambos. Es el caso de Sony Bravia, el comercial elegido como número uno de la década. Esta imagen increíble que nos muestra las desiertas calles de San Francisco mientras pequeñas pelotas de todos los colores caen. No hay otra promesa más que la fascinación visual. El color “like.no.other”. Este comercial tiene también un valor auditivo muy relevante. En el 2006 fue elegido como el comercial con la mejor musicalización en Cannes y la canción se convirtió en un ícono para la marca.

Otro de los diez más importantes de la década y con un gran contenido sensorial es el de Levi´s ref. Odyssey. Su riqueza auditiva y su fuerza narrativa lo hacen un comercial de gran impacto. No hay promesas muy complejas. La marca sólo aparece al final, pero la forma como nos engancha construye un gran momentum que nos lleva hacia la marca. Igual ocurre con el comercial de Honda (Grrrr) que nos presenta una mezcla increíble de imagenes y sonidos que nos lleva a la emoción que representa cuidar la naturaleza desde un punto de vista totalmente desconocido hasta ese momento (la alegría de cuidar en vez del miedo por la destrucción del planeta). Igual ocurre con Skoda, que logra hacer el paralelo entre lo que significa construir un auto con tal cuidado y dedicación como si fuera resultado del trabajo de un grupo de chefs.

De las historias destacaría a Guinness y a Stella Artois. Creo que, en el primer caso, hay un deleite visual que logra contar lo que significa la marca (Las cosas buenas llegan para quienes saben esperar). y Stella Artois (Pilot) es coherente con su estética y esa remembranza del pasado. Creo que es la única marca que ha logrado generar una "nostalgia" por la Guerra. Rescata la estética y con una gran dosis de valentía ha sido capaz de vincular su marca al muro del Berlín o a los bombardeos de la Segunda Guerra Mundial. Ese pasado le da las credenciales para que cueste lo que cuesta ("Reassuringly expensive"). De todos los comerciales es quizás el que tiene la mejor historia y es la mejor contada. Es quizás el único del que puede decirse que es un "largometraje" de dos minutos. Pilot, con su estética cinematográfica en blanco y negro tiene un poder visual muy fuerte que logra darle un sello único a Stella Artois.

Para mí hay dos en la lista que fueron revolucionarios y polémicos en su momento. Whassup de Budweiser y El "Gorilla" de Cadbury. El primero es un comercial que rompió con muchos de los esquemas de lo que siempre habían hecho las cervezas. Se aleja por completo de los estereotipos de humor prefabricado y trae, en cambio, una imagen tan real de un norteamericano promedio que generó la conexión inmediata de la gente. A tal punto que aún hoy (nueve años depués) todavía genera videos parodia en Internet. Creo que Whassup será por siempre una referencia obligada de lo que significa el poder de la influencia y la co-creación con el consumidor. Fue pionero y sigue siéndolo. Por otra parte, Gorilla cuestionó muchas de las reglas de la publicidad y por eso fue muy polémico. Demostró que la comunicación publicitaria podría ser (y, sería cada vez más) basada únicamente en el poder del entretenimiento. Para todos los que criticaron que nunca hablaba del producto ni de sus cualidades, se sorprenden al ver como crecen en Youtube el número de "views", de parodias, así como el impacto (el gran poder de la influencia) que ha tenido la simple idea de regalar un minuto de emoción a una audiencia. Whassup y Gorilla tienen el gran mérito de haber mostrado un camino a toda la industria.

Pero a parte del juicio sobre los comerciales, la revista también se dio a la tarea de evaluar cuáles habían sido los 10 virales de la década (así como de los diez impresos, marketing directo, pósters, etc). Lo interesante de los virales es cruzarlos con los resultados de los comerciales. Y hay dos coincidencias que me parece muy importante destacar pues, en ese caso, serían no sólo la selección de un grupo de expertos de la revista, sino también de los consumidores. Estos dos comerciales fueron Whassup de Budweiser y Cog de Honda. Este último, logró convertirse en uno de los videos más enviados por la gente (cuando no había Youtube). La simple fascinación por la imagen genera el placer que luego la marca capitaliza muy bien. Es un gran comercial y sin duda un gran viral que logró involucrar a los consumidores como transmisores del mensaje.

En términos generales, estoy muy de acuerdo con la selección de Campaign. Creo que es una muy buena recopilación ante un reto tan complejo como es seleccionar diez comerciales de entre miles que se inscribieron y ganaron en los festivales más importantes del mundo. Tengo que decir que tal vez el único que yo no hubiera incluido es el de Orange. No porque no crea que es una gran idea. Pienso, de hecho, que en esa misma campaña, bajo la misma idea, hay unas referencias mucho más impactantes. También quizás hubiera dejado por fuera a Skoda que aunque es un gran comercial, creo que hubo mejores entre los ganadores de festivales en estos últimos diez años. Me parece que falta el video Evolution de Dove o alguno de los de Impossible is Nothing de Adidas. Falta "Life is too short" de Xbox o alguno de Axe (mosquito), el de Aerolíneas Argentinas del Avión, que no obstante ser un comercial local es una de las mejores piezas de la década. Tal vez habría que decir que falta América Latina, que no tiene ningún comercial dentro de la lista (no obstante el protagonismo en los premios que en esta década tuvieron las agencias argentinas y brasileras). Pero, bueno, hay que reconocer que la selección no es fácil.

Finalmente, quisiera destacar que de los diez comerciales sólo tres pertenecen a redes de agencias de publicidad. Los demás provienen de agencias independientes. Y lo que me parece más interesante cuando vemos y volvemos a ver estos diez comerciales de la década es preguntarnos por los próximos diez años. La primera pregunta sería ¿recuperarán las redes el protagonismo o serán las agencias independientes las que sigan siendo las exploradoras de los nuevos territorios? Vale también preguntarse por el papel de los consumidores y su capacidad de generar mensajes. ¿Pasará como una moda los mensajes creados por lo consumidores o terminaremos la próxima década con todas las marcas siguiendo el modelo de Doritos, invitando a los consumidores a crear para la marca? ¿Se demostrará que la conexión con las marcas a través del entretenimiento será más poderosa que a través de una promesa de marca? ¿Algunas marcas serán capaces de demostrar que la publicidad sigue siendo una fuente de diferenciación para las marcas? Ojalá que sí.

Anexo el listado de Campaign y las direcciones web para cada uno de los comerciales. Disfrútenlos.

1. Sony Bravia.  Balls. Fallon.  2005. http://www.youtube.com/watch?v=7DrFY3H-u8w

2. Cadbury. Gorilla. Fallon . 2007. http://www.youtube.com/watch?v=Wy52yueBX_s

3. Honda. Cog.  Wieden + Kennedy . 2003. http://www.youtube.com/watch?v=_ve4M4UsJQo

4. Guinness. Tipping Point. AMV BBDO. 2008. http://www.youtube.com/watch?v=ZMzoWqnTb5I

5. Stella Artois. Lowe.  2004 . http://www.youtube.com/watch?v=01mG3RDdf28

6. Skoda. The baking of. Fallon London . 2007. http://www.youtube.com/watch?v=WhfEGKc7PLQ

7. Orange. Gold spot, Snoop Dogg. Mother . 2008. http://www.youtube.com/watch?v=wD7WqqQ5LxY

8. Honda. Grrrr. Wieden & Kennedy London . 2004. http://www.youtube.com/watch?v=VwRCBHhyrAA

9. Budweiser. Whassup?  DDB Chicago . 2000. http://www.youtube.com/watch?v=ikkg4NobV_w

10. Levi's. Odyssey.  BBH . 2002. http://www.youtube.com/watch?v=qfYmwaf89UE

2009-12-13T20:11:00.000-08:00

Los famosos y las marcas, a propósito del caso Woods

Con el amplio despliegue que los medios le han dado a las historias de infidelidad de Tiger Woods, han saltado los editorialistas de marketing a anunciar el terrible riesgo que corren las marcas que habían vinculado su imagen al famoso deportista.

Creo que el tema merece un debate amplio pues desde un punto de vista en el que se considere el rol cada vez más activo e informado de los consumidores, se entiende que si bien la imagen puede afectarse, es claro que el consumidor sabe y entiende que por un lado va la marca y por otro el personaje que le sirve de difusor.

No quiero con esto decir que no haya ninguna implicación en la imagen de la marca. Desde luego que la hay. Lo que creo es que debemos optar por una mirada técnica del tema, quitando las pasiones y puritanismos que puede generar el tema. En primer lugar, vale recordar que los personajes que son contratados para promover o representar una marca funcionan en la mente de los consumidores por asociación. Es decir, los consumidores trasladan las asociaciones que tienen del personaje (valores, actitudes, opiniones o sentimientos) hacia la marca. Sin embargo, los consumidores entienden que el personaje es una cosa y que la marca es otra. Y saben, claramente, que el personaje está recibiendo un dinero por promover la marca.

De esta manera, cuando salta un escándalo como el de Woods, los consumidores entienden que él es un ser humano y que sus actos en nada involucran la calidad, el servicio o la seriedad de las marcas. Es comprensible el pánico de los anunciantes, pero también debería ser el momento de ser capaces de mirar el vaso medio lleno. Accenture, la famosa consultora ha anunciado que dejará de ser patrocinador de Woods porque ya no representa a la compañía (¿no están los consultores para asesorar a las compañías en los momentos difíciles?). Por otra parte, Gatorade ha anunciado que sacará del mercado la referencia Tiger Focus, que se inspiraba en Woods porque según ellos no ha alcanzado la meta de ventas esperada y Gillette, al igual que AT&T, ha dicho que reducirá el protagonismo de Woods en la marca.

Por eso, en cambio, me parece inteligente la decisión de Nike de reiterarle el apoyo. Creo que muestra la visión de una marca que entiende que el representante de la marca es de carne y hueso y así, seguramente, se lo harán sentir y vivir al consumidor. Un buen manejo de la situación y de la opinión pública por parte de la marca pueden hacer que el episodio termine por generar una conexión más fuerte de los consumidores con el personaje gracias a la marca.

El caso de Woods sirve para cuestionar los paradigmas que siempre nos han dicho sobre el grave riesgo que implica para una marca cualquier tipo de falla en las figuras públicas que la representan. Y creo que vale la pena cuestionarlo justamente porque estamos ante un consumidor que hoy valora la transparencia y tiene todos los medios para obtener, reproducir o generar la información. Es un consumidor que sabe que los ídolos son personas y que gracias a las cámaras de los celulares los ha visto en sus facetas más humanas.

Creo que las marcas que tienen a Woods como imagen deberían preguntarse más cómo aprovechar este momento de “humanidad” para su propio beneficio en vez de salir huyendo a cancelar el contrato. Mi predicción es que, con el tiempo, será Nike el gran beneficiado por ser la marca que entendió, apoyó y valoró el lado humano del personaje. Por haber entendido a ese “Woods que tantos consumidores llevan dentro” y que aunque lo critiquen públicamente seguramente en la intimidad, les despierta un profundo sentimiento de empatía.